UPIM, Banja Luka: 2008.; ISBN 978 – 99938 – 742 – 9 - 4

Monografija „Politički marketing“ je jedan od rijetkih originalnih pokušaja cjelovite teorijsko-pragmatične konceptualizacije marketinga u politici. Nastala je kao sinteza modernih komunikoloških koncepcija organizacijskog komuniciranja, demokratski inspiriranih promišljanja političke sfere i demokratske tranzicije bosansko-hercegovačkog društva i filozofije marketinga i menadžmenta.
Rencenzenti knjige su: Prof. dr. Jelenka Voćkić Avdagić, sa Univerziteta u Sarajevu i Prof. dr. Basim Spahić sa Univerziteta u Sarajevu.

Recenzija
Dr.sc. Jelenka Voćkić Avdagić
POLITIČKI MARKETIG
Autor: Najil Kurtić
Obim; 195 strana B-5 formata

Knjiga je organizirana u 13 poglavlja, sa uvodom i litearaturom. Poglavlja su u koherentnoj vezi tako da skupa čine jednu tematsku cjelinu, fokusiranu na teoretske i praktične aspekte marketinške konceptualizacije politike. U tom smislu rukopis žanrovski pripada udžbenicima, mada sadrži i značajna, originalna uopćavanja koja su plod originalnih teorijskih i empirijskih istraživanja zasnovanih na polaznoj tezi da poltički marketing nije samo nova forma aplikacije ekonomskog marketinga, te da, ako se o aplikaciji može govoriti samo na nivou jedne stvaralačke primjene marketinške filozofije, koja je prisutna u političkoj sferi, mnogo ranije nego u ekonomskoj, „jer mnogo je lakše bilo imati više različitih ideja nego razviti proizvodne sposobnosti društva da ponudi više proizvoda za zadovoljenje elementarnih materijalnih potreba“, od samih prapočetaka političkog djelovanja čovjeka. Opredjeljujuće je, za cijelu raspravu, polazište autora da „posebnosti političkog, u odnosu na druge vrste marketinga proizilaze iz specifičnosti i karakteristika politike, političke djelatnosti, političkih pojava i „globalne vizije konačnog cilja razvoja političke zajednice i političkih odnosa kao zajednice pojedinaca koji sarađuju u dizajniranju općeprihvatljivog životnog ambijenta“.
Autor se, konzistentno svojim polaznim stavovima, ne zadovoljava pukom prilagodbom tehnika ekonomskog marketinga specifičnostima političke sfere, već ozbiljno postavlja pitanja autentičnih teorijskih izvorišta koja pronalazi u ideji o mogućnosti pa i nužnosti obrata u političkoj sferi, koji bi u žarište političke akcije uveo kooperaciju umjesto konflikta, a gdje bi se smjer, sadržina i ciljevi političkog djelovanja, na razumnom uspostavljanju društvene zajednice, definirali ex poste prodora u strukturu aspiracija, potreba i želja građana.
Nakon što dijagnosticira da u savremenoj praksi bosansko-hercegovačkog političkog marketinga prevladava više ili manje prikriven retoričko-ubjeđivački model sa jasno odijeljenim ulogama subjekta (komunikatora) i objekta( birača) političkog procesa, što se na operativnom nivou manifestira kao redukcija složenog koncepta strateškog upravljanja političkim procesima na: izborni marketing, tehnike sondiranja javnosti, tehnike estetizacije, tehnike privlačenja pažnje i osvajanja prostora (publiciteta) u medijima, autor razvija multikopmleksan model strateškog političkog marketinga u kojem pojmovi: efikasnost i ekonomičnost političkog djelovanja, propaganda, promotivne aktivnosti, pa i politički inženjering u cjelini dobijaju potpuno novo značenje. Ono proizilazi iz nove pozicije dosadašnjih objekata političkog djelovanja; građana (političke javnosti).
Model konzistentno slijedi osnovnu ideju autora da marketinški zasnovati političko djelovanje, za svaki politički subjekt, znači dovesti se u funkciju efikasnog i ekonomičnog zadovoljenja političkih potreba i želja, aspiracija i volje političke javnosti; utvrđenih kvalificiranim istraživanjem ciljnih skupina. Konretna rješenja bi trebala odvesti mnogo dalje od kozmetičkih intervencija na političkoj ponudi, preduzetih u okviru prodajno–promotivnih akcija političkih subjekata, izloženih djelovanju zakonitosti slobodnog tržišta političkih ideja. Autor pred strateški politički marketing postavlja kompleksan splet ciljeva; a) harmonizirati pojedinačne i ciljeve zajednice b) izvesti volju konkretnog političkog subjekta iz volje političke javnosti i uspostaviti odnos kooperacije umjesto odnosa dominacije, c) izvesti djelovanje političkih subjekata iz izmjerenih očekivanja i trendova ciljnih skupina javnosti; d) redefinirati državu u manjoj mjeri kao institucionalioziranu moć a u većoj mjeri kao medijatora u prevođenju društvenih tendencija u obavezujuće norme; e) omogućiti javno ispoljavanje i javno zastupanje objektivno različitih interesa i potreba članova zajednice i moderiranje općeg interesa kao mainstream političkog ponašanja; f) uređenje demokratskih odnosa među ljudima, te osigurati racionalan odnos ljudi naspram vlastite okoline. Ostvarivanjem ovih ciljeva, konzistentnom aplikacijom predloženog modela strateškog i izbornog marketinga, po autorovom mišljenju, isprovocirale bi se kvalitativne promjene kako u razumnom političkom djelovanju na uređenju društvene zajednice, kao esenciji politike, tako i u samom pojmu zajednice. Autor uvjerljivo argumentira svoj optimizam: „Dok se u klasičnim, predmarketinškim konceptima razumno djelovanje izjednačavalo sa efikasnim djelovanjem, ostvarivanjem maksimalnih koristi uz minimalne troškove u zatečenim uslovima, a zajednica i pozicija u njoj, uspostavljena na taj način uglavnom bila zasnovana na moći kao sposobnosti nametanja dominacije, marketinški koncept razumno djelovanje i političku zajednicu kojoj je ono usmjereno vidi u kooperaciji (partnerstvu) i svođenju troškova konflikta na najmanju moguću mjeru, te na motivirajućem efektu zajedničkog definiranja ciljeva“.
Mada na momente cijela rasprava dobija receptološku formu, pa čak i formu aplikativnog priručnika, autor generalno ostaje na fonu svoje glavne ideje da zasnuje originalni teoretsko-hipotetskog okvir političkog marketinga koji bi „uzeo u obzir komunikacijsku suštinu političkog odnosa, specifičnosti politike, političke zajednice i političkog ponašanja i tek na kraju i iskustva primjene marketinške filozofije u ekonomskoj sferi.“ Testirajući svoju koncepciju političkog marketinga, autor je sučeljava sa dva globalna pravca povijesti demokracije: struktuiranje institucije pristanka i struktuiranje institucije sudjelovanja, svjestan opasnosti da se u uslovima klasičnih ograničenja neposredne demokracije, pod djejstvom socijalnih, političkih i psiholoških determinanti, pretvori u efikasan instrumenta vladanja manjine nad većinom, uz održavanje iluzije o sudjelovanju.
Autor je svjestan te opasnosti, i posvećuje joj poglavlje „Etičke kontraverze političkog marketinga“, međutim on izvodi konačan zaključak da ideja političkog marketinga „zavrjeđuje pokušaj konceptualizacije u formi strategije razumnog i odgovornog upravljanja političkim strukturama zajednice, zasnovane na prethodno istraženim i spoznatim očekivanjima političke javnosti“ sve dok u sebi sadrži potencije ozbiljenja volje javnosti, ili bar ograničenja moći oligarhije. To, po autoru, iziskuje transformaciju klasičnih političkih subjekata (organizacija) u morfogenetske strukture koje karakterizira dvosmjerni simetrični komunikacijski tok usmjeren na apsorpciju pozitivnog fidbeka iz okruženja (disonantnih, destabilizirajućih stimulusa) koji će opskrbiti kreativne centre informacijama neophodnim za dizajniranje promjena. Pod tim uslovom bit će moguće da odgovor na inovacije (pa i pojavu novih političkih subjekata i projekata) u okruženju, bude razvojno mijenjanje pa i restruktuiranje (prilagođavanje) političkog subjekta.
Autor s posebnom pažnjom razmatra komunikacijsku infrastrukturu marketinškog tipa političkih subjekata, te uočava komunikacijsku otvorenost, kao njihovo ključno svojstvo. Komunikacijska otvorenost podrazumijeva funkcionalni stupanj „autonomije komunikacijskog podsistema i to u smislu preuzimanja potpune odgovornosti i rizika za selekcijske procese, što u praktičnoj ravni znači upuštanje u unutrašnjost stranke (među članove) i negativnih i nepovoljnih mišljenja okruženja, te «primoravanje» političkih vrhova na suočavanje sa stvarnom slikom koju politički subjekat svojom pojavom (praksom) stvara u okruženju.“
Rukopis „Politički marketing“ je jedan od rijetkih originalnih pokušaja cjelovite teorijsko-pragmatične konceptualizacije marketinga u politici. Nastao je kao sinteza modernih komunikoloških koncepcija organizacijskog komuniciranja, demokratski inspiriranih promišljanja političke sfere i demokratske tranzicije bosansko-hercegovačkog društva i filozofije marketinga i menadžmenta. Rukopis sadrži sistematično izvedena i organizirana znanja, različitog stupnja apstraktnosti, o političkom marketingu, izvedena iz jedinstvene ideje o mogućnosti i nužnosti kooperativnog obrata u političkoj sferi prožetog demokratskom komunikacijom. U tom smislu ovaj rukopis može poslužiti istovremeno kao dobar udžbenik za predmete Politički marketing i Političke komunikacije, ali i kao inspirativan priručnik za političke praktičare koji su prepoznali presudnu ulogu komunikacije sa političkom javnošćui u modernom višestruko pluraliziranom ambijentu.