Bosanska riječ, Tuzla, 2011.
Autor nas, kroz višestruke prizme promatranja, uvodi u temeljne principe komunikološke tradicijske i „globalizirane“ teorije, pomoću kojih istražuje djejstvujuće medijske modele. U središtu njegove pažnje je javni, medijski diskurs i njegova vjerodostojnost. Komunikološki ogledi nam nude moguće odgovore na medijska pomijeranja granice općeg i pojedinačnog, ne pristajući na sve dominantniju unifikaciju svijeta i svijesti, prije svega javnim diskursom.
Uz veoma sadržaja uvod profesorice Jelenke Voćkić Avdagić knjiga ima četiri poglavlja: 1) komunikologija bosanskohercegovačkog društva, 2) teorijski diskurs, 3) strateško komuniciranje i 4) imidžologija.
U poglavlju Komunikologija bosanskohercegovačkog društva razmotrene su teme: Masovni mediji i reintegracija bosanskohercegovačkog društva, Mogućnosti dekonstrukcije internog imidža Bosne i Hercegovine, Mediji i izbori – između formalne nepristrasnosti i interesa javnosti, Suvremeni mediji komuniciranja u kreiranju novog imidža Bosne i Hercegovine, Mediji i očuvanje građanskog identiteta i Vjerodostojnost bosanskohercegovačkih novina između profesionalnih standarda i očekivanja čitatelja.
U poglavlju Teorijski diskurs obrađene su teme: Čitanje medijske kulture, Male zemlje u procesu globalizacije /mogućnosti komunikacijskog odgovora, Mediji u tranziciji, Konceptualizacija istraživanja vjerodostojnosti medija i Novomedijski aspekti arhivistike i dokumentaristike.
U poglavlju Strateško komuniciranje obrađene su teme: Teorijske osnove PR komuniciranja, Konsekvence Habermasove teorije komunikativnog djelovanja na Public relations komunikacije , Problemi definiranja odnosa s javnostima, Samoprezentirajuće komunikacije savremenih društvenih struktura, masovni mediji i javni diskurs, Vjerodostojnost medijskih objava, Etički odnosi s javnostima u funkciji socijalne konekcije i društvene odgovornosti modernih organizcija, Teorijski okvir za marketinšku rekonceptualizaciju politike u Bosni i Hercegovini i Prilog konceptualizaciji državnih odnosa s javnostima.
U poglavlju Imidžologija obrađene su teme: Imidž u funkciji strateškog menadžmenta, Nova komunikacijska situacija suvremenih društvenih struktura i mogućnosti restauracije imidža i Komunikacijsko simbolička osnova brendinga.

UVOD
Dr.sc. Jelenka Voćkić- Avdagić, red. prof
Odgovori na medijska pomjeranja granice općeg i pojedinačnog

Radovima koji su nastajali u posljednjih petnaestak godina autor nas, kroz višestruke prizme promatranja, uvodi u temeljne principe komunikološke tradicijske i „globalizirane“ teorije, pomoću kojih istražuje dejstvujuće medijske modele. U središtu njegove pažnje je javni, medijski diskurs medijskih sadržaja i njegova vjerodostojnost.
Polazeći od činjenice da je komunikacija proces u kojem se društvo kreira, a medijska djelatnost jedna od ključnih kulturnih praksa pomoću kojih se ti procesi dovršavaju i petrificiraju autor smatra da su i za disoluciju političkog i socijalnog bića BiH, potaknutu od politike, „najzaslužniji“ masovni mediji. Tako se u tekstu Masovni mediji i reintegracija bh. društva poziva na rezultate medijskih istraživanja iz 2005. kada je tekst i objavljen, a koja odgovaraju i današnjoj bh. medijskoj slici (pet godina poslije) i poziciji medija kao instrumenata homogenizacije komunikacijskih zajednica, koji ukazuju na bh. komunikacijski paradoks koji se ogleda u činjenici da mediji ne uspijevaju isprovocirati bh. diskurs, već perpetuiraju nerazumijevanje, strah i dramu unutar političke strukture društva. Posljedica ovog paradoksa je da bh. mainstream mediji završavaju na granicama nacionalno određenih komunikacijskih prostora ili imaju emisione, pa i interpretativne centre izvan BiH. Postojanje bh. komunikacijskih separatuma onemogućava razvoj bh. diskursa koji bi se, po autoru, trebao iskazati u prožimanju različitosti, kao selekcijskog i interpretativnog medijskog okvira. Komunikacijska zajednica, sa svojim diskursom, i dalje ostaje na margini struja mišljenja, koja se odvijaju unutar nacionalno definiranih komunikacijskih prostora. Ignorisanje „građanskih“ medija od strane moćnih oglašivača koji su u sprezi sa nacionalnim elitama i dalje je bh. medijska činjenica, ali ne i navedeni primjeri Oslobođenja i Nezavisnih novina koji su, svaki na svoj način, podlegli dominantnim društvenim (korporacijsko/ političkim) tendencijama.
Mogućnost medijskih (a time i međunacionalnih) okupljanja, autor je vidio samo u okviru tada nastajućih novomedijskih zabavnih formata tipa razno-raznih, a u suštini identičnih, realitija i turbofolka. Rezultati istraživanja su ukazivali na moguće dugoročne kulturološke, pa i političke implikacije i okupljanje različitosti oko zajedničkih celebritija.
I nakon pet godina, bh. medijska slika kakvu nam je autor bio predstavio, ostaje nepromijenjena: javnost i javno mišljenje je i dalje bitno nacionalno obilježeno, a do nesporazuma dolazi već na kategorijalnom nivou, pri definiranju ključnih pojmova kao što su Bosna i Hercegovina, bh. društvo, bh. vrijednosti i sl. Komunikacijska zajednica je i dalje svedena na političku zajednicu, a stanje bh. javnosti i javnog diskursa odgovara stanju pluralističkog neznanja, kao njegove glavne odrednice.
Slijedom objavljenih tekstova, moglo bi se reći da su strateške komunikacije u centru autorovog interesa, a doprinos razvoju PR nauke naprosto njegova profesionalna misija koja se prepoznaje u svakom od ponuđenih nam komunioloških ogleda. Istovremeno je vrlo kritičan prema savremenoj bh. javnoj sceni koja je, u skladu sa globalnim trendovima, sve više prostor nametanja imidža univerzalnog uprosječavanja koje predstavlja metodološko načelo modernih medija, a time ujedno prostor i model kontrole društvene komunikacije. Njega ne interesira ta vrsta imidža, tj. scenskog imperativa „izložljivosti“, „medijskih paket-aranžmana“, obaveza medijske prepoznatljivosti i sl. U tekstu Imidž u funkciji strateškog menadžmenta, autor promiče medijske slike nastale kao cjelovit doživljaj stvarnosti, koje reflektiraju ne samo estetsku, nego i racionalnu i moralnu stranu iskustva. Značaj imidža prepoznaje u strateškom menadžmentu koji treba da prozilazi iz kompleksnih odrednica savremenosti. Dakle, producent imidža je stvarnost, a ne organizacija na koju se odnosi. Imidž je, kako ističe, neizbježan već s prvim korakom u sferu javnosti: organizacije se sve više trude oko svog identiteta, a auditorij je sve otvoreniji pri interpretiranju svojih iskustava sa organizacijom. Polazeći od ograničenih mogućnosti persuazije uopće, Kurtić istražuje strukture imidža (poznatost, reputacija i profil) nudeći nam praktične, konkretizirane metode i modele njenog istraživanje. Njegov zaključak je da će perceptivnost u novom poslovnom i komunikacijskom okruženju savremenih društvenih struktura biti jednom od centralnih, diferencirajućih obilježja njihovog profila, posebno u uvjetima internet komunikacije čija infrastruktura izjednačava šanse komunikatora i recepijenta podstičući ovakav rasplet u genezi PR-a.
Komunikacijsku situacija, u kojoj su mediji sve dominantniji agenti kapitala - donoseći nam sve više informacija, a sve manje reakcija - i koja sama po sebi aktuelizira fenomen imidža, autor analizira u tekstu Nova komunikacijska situacija savremenih društvenih struktura i mogućnosti restauracije imidža. Tu novu poziciju imidža, po njemu je moguće shvatiti samo ako se imaju u vidu promjene izazvane globalizacijskim procesima i novom tehnologijom, kao što su sve više simbolički, a sve manje iskustveni odnos organizacija i okruženja, sve veća individualiziranost ljudi, nepreglednost organizacijskih mrežnih odnosa i sl. Ističe se praktična funkcija identifikacionih signala, koji simbolično podupiru kontinuitet pozitivnog imidža, otklanjajući jedinu neizvjesnost o opravdanosti produžetka povjerenja i vjernosti. „ Imidž pruža orijentacionu sigurnost i u situacijama potpunog neznanja postaje rezervno znanje za socijalnu orijentaciju“. Teoriju kolapsa korporativnog imidža autor povezuje sa svjesnim nastojanjima organizacije da ga kontroliše („slike marke ili organizacije tvore šifru pripadnosti, čine jasnim jednakosti i razlike i olakšavaju pojedincu da definira svoje mjesto u socijalnom prostoru“), a upravljanje imidžom, tzv. reputacioni menadžment, sa planiranjem jednoznačnih simboličkih i prakseoloških samoprestavljanja organizacije prema internoj i eksternoj javnosti. Dakle, strategija restauracije imidža je uvjetovana/određena internetskim mogućnostima alternativnog čitanja korporativnog ugleda, pa i njegovog narušavanja, što postaje brigom sve više organizacija.
Mogućnosti dekonstrukcije imidža u zemlji koja prolazi dvostruku tranziciju – navedenu korporativno/globaliziranu, svjetsku koja velikim dijelom reflektira novomedijske potencijale, i sopstvenu, unutarnju, Kurtić analizira u tekstu Mogućnosti dekonstrukcije internog imidža BiH. Pojmovno određenje imidža BiH čini sistem mentalnih reakcija na vidljive aspekte njene agzistencije, koje autor dopunjava/korigira kao sistem mentalnih i energetskih (praktičnih) reakcija međunarodne i domaće javnosti na vidljive aspekte njene egzistencije. Tako je, po njemu, što se tiče aktuelnog diskursa o bh. imidžu, slika lošija nego realno stanje, percepcija BiH se lako mijenja pod utjecajem malih pojedinačnih događaja koji su van utjecaja zvaničnih agenasa imidža, pa je potreban kontrolirani/upravljani proces kreiranja i nametanja pozitivnog imidža. Istraživanjem, na primjeru studentske populacije, autor je pokazalo da postoje elementi jedinstvenih vrijednosnih preferencija u sve tri nacionalno definirane skupine javnosti i da bh. društvo, pa i interni bh. imidž nisu dramatično podijeljeni. Ostaje i dalje potreba da se istraže uvjeti pod kojima bi bila moguća transformacija internog imidža bh. građana iz faze konvergencije u reintegrisanu predstavu o državi u kojoj žive.
Analizom ekonomsko/pravnog konteksta (prinuđenosti na dereregulaciju) bh. medijske globalizacije, autor potvrđuje da i u novu, globaliziranu, Bosnu prodiru dominantni instrumenti sa svjetske pluralne scene. Za njega je PR jedan od takvih instrumenata određenja mjesta i uloge i zemalje kao što je BiH, a koji analizira u tekstu Male zemlje u procesu globalizacije / mogućnosti komunikacijskog dogovora. PR nam, zapravo, omogućava da predstavimo svijetu smisao vlastitog bitka, svoje specifičnosti, da bi za njih dobili razumijevanje i podršku kao za nešto što sam svijet čini smislenijim i bogatijim. Na tragu McChesnija i njegovih realnih analiza i ideal/nih/ozgiranih rješenja, i Kurtić promiče tezu da do promjena odnosa lokalnih javnosti naspram globalizirajućih ekonomskih tokova može doći samo ako se na internacionalnom planu uspije njima ovladati, uz uslov istrajnog i planiranog komuniciranja globalnih i nacionalnih struktura sa svojim javnostima.
Za njega je već sama mogućnost da budemo umiješani i utječemo na ostatak svijeta, što je suština globalizacije kao interakcijskog procesa opće povezanosti, razlog da napustimo inferiorno stajalište i prepoznamo u vlastitom bitku one momente koji obogaćuju svijet i o njima šaljemo poruke koristeći usluge svjetskih PR agencija.
U knjizi su posebno značajni tekstovi koji su rezultat medijskih empirijskih istraživanja. Tako u tekstu Mediji i izbori – između formalne nepristrasnosti i interesa javnosti, na primjeru samoregulacije printanih medija, baziranom na analizama Dnevnog avaza, Oslobođenja i Nezavisnih novina, odnosno komparacijom modela njihove samoregulacije i modela eksterne regulacije elektronskih medija, pokazao je da samoregulirajući sistem vijesti nije u stanju, bez eksterne prinude, osigurati pravično, profesionalno i stručno izvještavanje o izbornoj aktivnosti u interesu demokratske aktivnosti (glasača).
Smatrajući da imidž BiH predstavlja ozbiljnu prepreku ostvarivanju njenih najznačajnijih ciljeva, a prije svega integracije internog imidža, autor „kandidira“ strateški upravljane PR komunikacije kao jednu od osnovnih poluga moguće reintegracije bh. društva. Na tom tragu je još prije desetak godina, u tekstu Suvremeni mediji komuniciranja u kreiranju novog imidža BiH, predvidio mogući scenarij procesa integracije unutarnje bh. slike: vraćanje iz stanja konvergencije u stanje agresivne suprotstavljenosti (što se po autoru trebalo desiti prestankom djelovanja izvanjskog političkog i ekonomskog pritiska), zatim dugoročno zadržavanje stanja konvergencije (kao prelaznog stanja), ili u nešto povoljnijoj varijanti prelazak u stanje koegzistencije, koje bi odgovaralo stanju međuentitetskih granica, dok je treći scenarij podrazumijevao uspostavljanje novog jedinstva internog imidža, kao rezultata strateški upravljanih komunikacija i aktivnosti sa internom javnošću. U procesu navedene integracije, autoru su se međunarodni faktori nametali kao prvi subjekti upravljanja komunikacijama u podržavanju procesa reintegracije jedinstvene predodžbe o BiH, kao zajedničkom životnom prostoru svih njenih stanovnika. U tom smislu je, kako sam objašnjava, razumijevao i angažiranje oko projekta OBN mreže, kao ideje da se nametnu univerzalne civilizacijske vrijednosti kao ključni kriteriji struktuiranja i selekcije vijesti kojom bi se prvo izvršila reintegracija istine, a potom i BiH kao životnog prostora. Tada je vjerovao da će projekti tipa OBN-a pospiješiti ili čak odigrati glavnu ulogu u dostizanju međunarodne bh. reputacija „kao krajnjeg produkta projekta rekonstrukcije njenog eksternog imidža i generirat spremnost, prije svega same javnosti, na svim stranama, za učestvovanje u projektu reintegracije internog imidža“. Iako si (već u tekstu) postavlja pitanje: „nije li to utopija?“, autor tada još uvijek vjeruje da OBN-ovski medijski modeli „...mogu zaustaviti spiralu straha a pokrenuti spiralu optimizma.“ Zapravo, malo je ko tada mogao pretpostaviti da će deset godina poslije ova televizija postati tipični predstavnik korporativnog medija koji će nametati kulturalne modele ponašanja iz sfere „medijskog spektakla“, a koji će se reflektirati u vidu trijumfa trivijalizma i modela osrednjosti.
Autoru je u istom tekstu i kontekstu, kako mu se tada činilo, bila „jasna“ pozicija komunikologije koja je razsvijetlila strukturalne potencije klasičnih, prije svega masovnih, medija u kreiranju i učvršćivanju poželjnog imidža, dok je uloga novih medija za njega bila ostala nerazjašnjena. Mogućnosti njihove upotrebe u ovom kontekstu autor je bio nametnuo kao gorući zadatak, podstaknut rezultatima svojih, tada pionirskih novomedijskih, istraživanja u kojima je bio utvrdio prisustvo tema vezanih za BiH u okviru 190 sajtova u 13 tematskih grupa, pri čemu su komunicirani sadržaji u 25 slučajeva imali obilježja novosti. Dobiveni rezultati su ga usmjerili da svoje početno pitanje: Da li novi mediji mogu učestvovati u kreiranju imidža, transformira u pitanje: Ko to kroz njih kreira imidž BiH i kada ćemo se sami uključiti? Iako su u vrijeme autorovog istraživanja domaći izvori učestvovali sa svega 2 ili 3 procenta, uloga koju je bio namijenio novim medijima, za razliku od one OBN-a, pokazala se ispravnom i deset godina poslije!
I u savremenom uočljivom raskoraku između mas-medijske ne/moralne indiferencije i bez-kontekstnih priča, autor se bezkompromisno zalaže za opstanak kredibiliteta novinara i medija, transparentnost podataka o mediju, kao i provjeru objavljenih informacija na više izvora. A da je to moguće pokazao je na primjeru Tuzle i njenog ratnog medijskog iskustva. U tekstu Mediji i očuvanje građanskog identiteta, polazeći od vladajućih pretpostavki instrumentalizacije medijskog podsistema društva u ratu, testira njegove mogućnosti zadržavanja kritičke distance naspram vladajućih političkih i vojnih koncepcija patriotizma da bi odgovorio na pitanje: da li je moguće očekivati drugačije ponašanje masovnih medija? Teza kojom se rukovodio je bila da mediji u ratu nisu samo puka transmisija političko-vojnog sistema i da imaju mogućnost alternativnog izbora. Testirao ju je na primjeru odbrane građanskog identiteta Tuzle u kome se pokazala ispravnost liberalizacije medijske sfere čiji su predstavnici smjelo ušli u dijalog sa nacionalističkim medijskim diskursom. Istraživanje tuzlanske medijske slike je potvrdilo da je moguće i u ratnoj situaciji očekivati od nekih masovnih medija da sami procjenjuju, pa čak i postavljaju ciljeve komunikacijskoj i društvenoj zajednici, odnosno da imaju mogućnost alternativnog izbora, a da na realizaciju te mogućnosti utječu prije svega profesionalne vještine, ekonomska neovisnost medija i vrijednosno opredjeljenje novinara.
Većina autorovih komunikoloških ogleda je ipak posvećena teoriji i praksi različitih komunikacijiskih strategija vezanih za izgradnju namjenske komunikacijske strukture za kontinuiranu interakciju sa okruženjem. U tekstu Teorijski okvir za marketinšku rekonceptualizaciju politike u BiH, Kurtić marketinški koncept i političku zajednicu kojoj je usmjeren ne vidi više u dosadašnjem odnosu odmjeravanja moći već u kooperaciji /partnerstvu i svođenju troškova konflikta na najmanju moguću mjeru, te na motivirajućem efektu zajedničkog definiranja ciljeva. Politički marketing bi, zapravo, trebao biti konceptualni odgovor na potrebu stabilizacije povjerenja u političkoj sferi ispunjenoj nepovjerenjem i sumnjom.
U odnosu države i građana sažima se priroda konkretnog socijalnog sistema, koji je određen mjerom i prirodom (vertikalne i horizontalne) komunikacijske povezanosti i kompetencijom njenih učesnika. Problem razvijanja komunikacijske kompetencije građana je posebno naglašen u tekstu Prilog konceptualizacije državnih odnosa s javnostima. Ona je, po autoru, jednim dijelom stvar samoorganizacije građana, a drugim bi trebala biti i stvar same države upućene na artikuliranje općeg interesa. Država je naprosto prinuđena komunicirati sa građanima, pa ih i neposredno uvoditi u područje artikuliranja općeg interesa, i u mjeri u kojoj se otvara prema različitim interesima i opći (državni) interes, kako zaključuje autor, biva manje prikriveni interes birokratije, a više rezultanta sučeljavanja svih socijalnih subjekata.
I u određenju medijske prirode tranzicije autor računa na sveopću komunikacijsku kompetenciju društva. Smatra da su društvene promjene još uvijek pod odlučujućim utjecajem medijskih profesionalaca i onih interesnih grupa koje imaju stvarnu moć da definišu principe gatekeepinga i framinga, odnosno kulturu posredovanja. U tekstu Mediji u tranziciji ističe se da mediji imaju poseban zadatak da omoguće javno ophođenje društva samog sa sobom, s drugima, s temama i događajima, a što je sama esencija tranzicijskih namjera. Ulogu bh. medija, po Kurtiću, determinira i činjenica da se napredak bh. tranzicije za sada manifestira najjasnije na strukturalnoj razini: nove institucije, novi politički i ekonomski instrumenti. Istraživanja medija, u kojima je i sam autor učestvovao, pokazuju da su, u nastojanju da prežive tranzicijske traume, mediji zanemarili „društvenu odgovornost“ i posebnu ulogu koju bi trebali imati u tranziciji svog društva i da su, zapravo, poklekli pred komercijalizacijom i sveopćom „tabloidizacijom“, što negativno utječe na dinamiku ukupnog tranzicijskog procesa. Kurtić smatra da je suštinski problem u tranziciji (bh.) društva - problem javnosti koja se nije uspjela konstituirati kao model društvene moći, pa tako ni mas-mediji ne uspijevaju postati prostorom društvene refleksije.
Značaj, specifičnosti i rezultati istraživanja vjerodostojnosti medija su prezentirani u tekstovima Vjerodostojnost bh. novina između profesionalnih standarda i očekivanja čitatelja i Konceptualizacija istraživanja vjerodostojnosti medija. Pri istraživanju vjerodostojnost medija nužno je, po Kurtiću, uzeti u obzir da utisak i sama verifikacija vjerodostojnosti ovisi kako od informacijskih potreba konkretne publike, tako i od stupnja identifikacije sa svojom komunikacijskom sub/zajednicom. Navedene, pretpostavljene, uvjete provjere vjerodostojnosti medija autor je slijedio i u toku sopstvenog istraživanja koje ja sproveo na uzorku kojim su bile obuhvaćene četiri dnevno-političke novine (Oslobođenje, Dnevni avaz, Nezavisne novine i Dnevni list). Istraživanje je pokazalo, kako je istaknuto, da su bh. novine svjesne epistemološkog profila svojih komunikanata/ čitatelja zarobljenih u nacionalno definirane komunikacijske subzajednice i da doziraju informacije naspram njihovih očekivanja. Komponente kompleksnosti koncepta vjerodostojnosti, na kojima Kurtić insistira i koje mediji, po njemu, moraju uzeti u obzir, su istinosne komponente novinarskog izvještavanja (zahtjevi reprezentativnosti i preciznosti), kao i komponente doživljaja vjerodostojnosti (činjeničnost vijest i aktuelnost medijskih sadržaja).
Autor smatra da je na PR praksu odlučujući utjecaj imalo razumijevanje PR procesa u okvirima manipulativnog shvatanja komuniciranja, a da se sama kontrola nameće kao prva definicija specifica PR komunikacije. U tekstu Teorijske osnove PR komunikacije, Kurtić ističe njene dvije mogućnosti: prva se zasniva na komuniciranju sadržaja/poruka koje će zadovoljiti i motivirati najveći mogući broj članova publike, a druga je mogućnost u maksimalnoj personalizaciji komunikacije. Javne komunikacije su jedan od načina na koji savremene organizacije prezentiraju svoj identitet relevantnom okruženju, pri čemu se komunikacija odvija planirano i organizirano posredstvom profesionaliziranog PR podsistema koji ima obavezu da interakciju organizacije i okruženja učini simetričnim procesom. I uprkos sve dominantnijoj novomedijski posredovanoj komunikaciji koja otvara nove relacije, prije svega između sfera privatnog i javnog, kao i mogućnosti ostvarivanja socijalnih kontakata uz izbjegavanje socijalnih determinanti, za Kurtića su odnosi s medijima još uvijek dominantna činjenica PR komunikacije savremenih organizacija upravo zbog konceptualne orijentiranosti na adaptaciju okruženja. Iako je autor svjestan političkih posljedica ovih novih promjena koje mogu ukazati na strukturnu reorganizaciju javnosti koja se organizuje oko slučajnih kontakata individualiziranih subjekata, za njega je još uvijek Habermasov koncept komunikativnog djelovanja relevantan okvir kako za razvijanje ideje o perceptivnim organizacijama u stalnom dijalogu sa svojim okruženjem, tako i za dizajniranje konkretnih komunikacijskih praksi sporazumijevanja.
U tekstu Konsekvence Habermasove teorije komunikativnog djelovanja na public relations komunikacije – Prilog teoriji dijaloškog modela, Kurtić ističe značaj njegovog pragmatičnog pristupa komunikativnom djelovanju koje pretpostavlja intersubjektivno priznanje pretenzija na važenje komunikatora i recepijenta, što sa stajališta izgradnje odnosa, (suštine PR komunikacije) znači i dalje istrajavanje na kreiranju i promicanju dijaloškog komunikacijskog ambijenta. Autor je svjestan da posljedice PR komunikacije uvijek prekoračuju granice odnosa organizacije i ciljanih javnosti i tiču se cijelog društva, pa time neminovno „zakoračuju“ i u novi milje društvenosti kao najotvoreniju javnu scenu u kojoj se sama društvenost minorizira, a javnost rastače na djeliče među kojima ne postoji nikakva komunikacija.
Nova situacija nameće pitanje relevantnosti postojeće „definicije“ odnosa s javnostima: da li oni i dalje – u ambijentu rastočenog koncepta javnosti u kojoj ona zakonomjerno postaje apolitična i kulturno neautentična - podrazumijevaju upravljanje javnim informacijama? U tekstu Problemi definiranja odnosa s javnostima Kurtić, ipak „staje u odbranu“ postojećih kritičkih analiza definicija PR-a. Za njega je i dalje najvažniji PR u simboličkoj reinterpretaciji stvarnosti koji se svakodnevno odvija prvenstveno u okviru mas-medijskog diskursa, što naglašava i u samom zaglavlju teksta Samoprezentirajuće komunikacije savremenih društvenih struktura, mas-mediji i javni diskurs. Iz autorove analiza proizilazi da je novinarska spoznaja stvarnosti/događaja kao primarnog predmeta spoznaje nužno pojednostavljena, a rad novinara i dalje determiniran redakcijskom politikom, vlasničkim interesima i vrijednostima, izvorima informacija, recepijentima, društvenom strukturom moći, te samoprezentujućim komunikacijskim djelovanjem društvenih struktura. S druge strane, istraživači/analitičari javnosti već dugo istražuju kako se ona odnosi prema medijima i kako koristi medijske tekstove kroz različite žanrove. Zapravo taj auditorijum već skoro dvije dekade preživljava bitne transformacije koje se reflektiraju od strane medija i komunikacijskog okruženja. Autor se suočava s novim kritičkim problemima koji se odnose na promjene medijskih formata i nastanak novih tehnologija koje konstantno mijenjaju i šire naše prakse i ponašanja. Međutim, svoj stav o poziciji PR-a u mas-medijima i dalje odlučno promiče. Tako u tekstu Vjerodostojnost medijskih objava ističe da organizacije - prilagođavajući se zakonitostima novinarskog žanra i koristeći novu političku ekonomiju medija – savladavaju mas-medijske čuvare kapija i objektivno imaju ulogu komunikatora u mas-medijskoj komunikaciji, a da pri tome, bar u percepciji auditorija, ne dovode u pitanje klasičnu ulogu novinara i redakcije.
Za Kurtića, nauka o odnosima s javnostima ima smisla samo ako doprinosi rješavanju glavnih problema na koje u praksi nailaze PR praktičari, kao što je problem vjerodostojnosti medijskih objava. Na tom tragu (vjerodostojnosti) je i tekst Etički odnosi s javnostima u funkciji socijalne konekcije i društvene odgovornosti modernih organizacija. Po autoru, određena pravila etičke prakse istodobno pridonose kako vjerodostojnosti medijskih objava, tako i strukturiranju PR zvanja, a dijalog p/ostaje glavna metoda etičkog djelovanja organizacije i njihovih odnosa s javnostima. Problem je što je na djelu svojevrsno re-kreiranje stvarnosti, koje umjesto da proizvodi smisao, sve više sklizava u njegovo permanentno insceniranje i time ograničava mogućnosti dijaloga. Svjedočimo pretvaranju stvarnosti u specifični medijski produkt i dominaciji tržišne komunikativne matrica koju male i/li tranzicijske zemlje, kao što je i sama BiH teško mogu savladati. Tako na primjeru brendiranja bh. proizvoda i usluga, koje su preduslov za konkurentnost u EU, u tekstu Komunikacijsko-simboličke osnove brendinga, autor upozorava na nizak nivo znanja domaće poslovne javnosti o komunikacijskoj prirodi brenda, zbog čega joj ostaje nejasna pozadina poplave bh. tržišta proizvodima iz regije. Zato je proces uspješnog brendiranja, po njemu, potrebno usmjeriti ka stvaranju jakih, pozitivnih i jedinstvenih asocijacija na proizvode iz BiH.
Istraživači su pod pritiskom blijeđenja granica između javnih i privatnih domena, kao i “porobljavanja” auditorija i njegove manipulacije. Danas novomedijska sredstva i formati još više osnažuju i proširuju ove pokrete. Stvarni subjekti događaja su sve manje njihovi akteri, a sve više monitor. U tom kontekstu autora interesira fenomen savremene medijske kulture. U tekstu Čitanje medijske kulture – teorijsko/analitički okvir za razumijevanje medija i medijskih sardžaja Kurtić pred sebe postavlja, kako sam naglašava, jedini cilj: stvoriti teorijsko/analitički (smisaoni) osnov za dublje razumijevanje medijske kulture. Po njemu, medijske sadržaje nije moguće razumjeti izvan konteksta publike koja ih prima, odnosno, ti sadržaji se čitaju (tumače) iz perspektive modela značenja koji preferiraju recipijenti. Autor smisao medijske kulture vidi u nametanju smisla nepravednoj i nelogičnoj stvarnosti od strane moćnih komunikatora, pri čemu je angažirana medijska pedagogija izuzetno značajna za odgovornu društvenu praksu komunikacije. U suprotnosti od ranijih argumenata da publika pasivno ili konsenzualno absorbuje medijske poruke, auditorij se danas posmatra u ulozi aktivnog pregovarača koji također “dekodira” kompleksna značenja medijskih sadržaja, na taj način podržavajući partikularne primjere identiteta, društvenih odnosa i komunikacije unutar i van domaćeg ambijenta. Mediji koje publika koristi su određeni kulturnim, društvenim i ideološkim strukturama. Istovremeno, njihova je interpretacija uslovljena samim generičkim i diskurzivnim oblicima media texts, zajedno sa tehnologijama koje ih prenose. Ti novi oblici media texts i tehnologije prenosa su omogućili, pa i nametnuli nove zahtjeve društvenim zajednicama za uspostavljanjem adekvatanog odnosa naspram vlastitog intelektualnog vlasništva (iskustva i saznanja).
U tekstu Novomedijski aspekti arhivistike i dokumentalistike Kurtić ističe da stvarno stanje konkretnog sistema prikupljanja, akumulacije i emisije dokumenata ne ovisi samo od navedenih tehnoloških mogućnosti, već prvenstveno od svjesnosti socijalnog menadžmenta o značaju tog iskustva. Posebno mu je bitno da se bh. dokumentalistika i arhivistika svrstaju u područja informatike i organiziraju edukaciju vlastite profesije na informacijskom konceptu zbog činjenice da nove digitalne forme nosilaca informacija cijelu dokumentalističko-arhivističku djelatnost uvode u područje produkcije metainformacija, čime se otvaraju mogućnosti uključivanja konkretnog društva u globalne procese sa/znanja. Uključivanje BiH u ove nove tehničko/tehnološke tokove smatra ne samo pitanjem kulture, već i ekonomske legitimacije u uvjetima hiperkompleksne kompetitivne stvarnosti.
Dakle, pred nama je jedan moderni zbornik, čitanka (reader) komunikoloških ogleda, koji odlično odgovara nastavnim i pedagoškim, ali i praktičnim, aspektima medijske teorije, strategije i empirije. Sadrži analize poslijeratne bh. novo/medijske slike i uloge medija u reintegraciji bh. društva. Autor nas iznova uvodi u temeljne principe komunikološke teorije i prakse, suočavajući se s različitim konstrukcijama društvene realnosti. Komunikološki ogledi nam nude moguće odgovore na medijska pomjeranja granice općeg i pojedinačnog, ne pristajući na sve dominantniju unifikaciju svijeta i svijesti, prije svega javnim diskursom.

Recenzija
Prof. dr. sc. Stjepan Malović
NAJIL KURTIĆ: KOMUNIKOLOŠKI OGLEDI
Suvremeni globalizirani svijet nezamisliv je bez komuniciranja. I ne samo nezamisliv, već se suvremeno društvo prosuđuje prema stupnju komuniciranja. „Komuniciranje je conditio sine qua non suvremenog društva“ konstatirao je američki komunikolog Paul Watzlavick.
Zemlje u tranziciji, kakve su ove nastale raspadom Jugoslavije, teško mogu uhvatiti korak čak i s prvim stupnjem kapitalizma, a kamoli razvijati suvremeno društvo temeljeno na komuniciranju. Postoje brojne objektivne teškoće koje treba uvažiti, poput okrutnog i razornog rata kroz koje su prošle i koji je ostavio razorne posljedice, ali ima i drugih razloga.
Nova vlast temelji se na nekim spregama koje ne uvažavaju demokratska načela i moderno razumijevanje odnosa u društvu. Masovno komuniciranje koje nastaje u takvim uvjetima ograničenih medijskih sloboda i sputane slobode govora i izražavanja nije adekvatno globaliziranim trendovima koji do nas nezaustavljivo dopiru.
I, eto još jednog tipičnog paradoksa s kojim se susrećemo na prostorima Jugoistočne Europe, kako to treba nazvati politički korektnim jezikom.
A komunikologija daje moguće odgovore i objašnjava brojne pojave. To je više nego vidljivo u najnovijoj knjizi medijskog teoretičara, uglednog sveučilišnog profesora i komunikologa Najila Kurtića. Njegova su dosadašnja djela bila svojevrsni putokaz u razumijevanju medijskog okruženja i masovnog komuniciranja. Nova knjiga, „Komunikološki ogledi“, djelo je zrelog autora, koji je sabrao svoja istraživanja, analize i promišljanja u knjigu koja će, bez sumnje, ostaviti duboki trag u znanosti o komuniciranju.
Kurtić spada u skupinu sve brojnijih znanstvenika koji su se javili zadnjih desetak i više godina i koji stvaraju jedan neformalni krug mislilaca koji promišljaju medijsku zbilju na duboko promišljeni način, temeljen na dostignućima suvremene svjetske znanosti, ali oplemenjen vlastitim istraživanjima koji doprinose razumijevanju vlastite sredine.
Kurtić je to vrlo jasno odredio u predgovoru, gdje je rekao da o aktualnom trenutku Bosne i Hercegovine komunikolozi mogu odgovoriti na dva načina: prvi je lamentirati nad situacijom, a drugi je „…pokrenuti demokratski komunikološki , pa i subverzivni, diskurs oko nekoliko ključnih tema koje se tiču odnosa demokratije i društvenog komuniciranja u Bosni i Hercegovini.“
Čitajući knjigu nema dvojbe oko toga kojim je kursom zaplovio Najil Kurtić. Već površni pregled sadržaja govori o tome: komunikologija bosanskohercegovačkog društva, teorijski diskurs, strateško komuniciranje, imidžologija. Ove četiri glavne cjeline ocrtavaju i dublje opredjeljenje autora.
Analizirajući bosanskohercegovačke medije Kurtić kirurški nemilosrdno ukazuje kako se radi o svojevrsnom medijskom paradoksu. Umjesto da pomažu ljudima da se razumijevaju i da razvijaju uzajamnu naklonost, tako što će smanjivati i otklanjati neizvjesnosti o drugome, mediji perpetuiraju nerazumijevanje, strah i dramu unutar političke strukture društva. Kurtić nije naivan i nema romantičarske ideje o tome kako bi mediji trebali živjeti u nekom izmišljenom raju. On smatra da je „ u komunikacijske subzajednice zarobljen potencijal bosanskohercegovačkog diskursa, bez kojeg je nemoguća rekonstrukcija bosanskog društva u smislu reafirmacije sinkretičkih interkonfesionalnih, interkulturnih, internacionalnih i intersocijalnih veza, koje bi zamijenile sadašnje stanje nepomirljive različitosti i u najpovoljnijem slučaju uporedne ravnodušnosti“.
Ovakvi stavovi nisu puko teoretiziranje, već su potkrijepljeni analizom studija slučaja. Ukazujući na ulogu medija u izborima Kurtić konstatira: „…samoregulirajući sistem vijesti nominalno vođen profesionalnim standardima i vrijednostima vijesti nije, u stanju, bez eksterne prinude, osigurati pravično, profesionalno i stručno izvještavanje o izbornoj aktivnosti u interesu demokratske javnosti (glasača)“ A ako nam mediji to nisu u stanju učiniti u tako važnom području, kao što je izborno izvještavanja, kada će to učiniti?
Teorijski aspekti Kurtiću nisu strani. On smatra da „…uspjeh jednog društva da se transformiše u slobodno, otvoreno društvo ovisi od kulture komunikacije. U praksi to znači da je tranzicijski potencijal društva determiniran prirodom dominantne javne komunikacije, u ovom slučaju mas-medijske.“
Definirajući na ovaj način značaj i ulogu komuniciranja Kurtić se nedvosmisleno upisao na kartu modernih komunikologa koji promišljaju budućnost već danas i ukazuju nam na moguće putove, ali i oštri kritizirajući stranputice kojima bludimo.
Knjigu preporučujem za objavljivanje. Bit će naročito korisna studentima postdiplomskih studija komunikologije ali i svima drugima koji su zainteresirani za suvremene fenomene društava u tranziciji.