Medianali, međunarodni znanstveni časopis za pitanja medija, novinarstva, masovnog komuniciranja i odnosa s javnostima, Sveučilište u Dubrovniku, ISSN 1846-436X, UDK 316.77 /070/659.4, godište 2, broj 3, veljača 2008. (str.127- 136)
Autor pokušava prevladati redukciju problema vjerodostojnosti medijskih objava (PR produkata uopće) na odnos press agenti–urednici čija je posljedica da se odgovornost za vjerodostojnost prenosi na medije, jer „mediji su poruka“.
Mediji su općenito nepovjerljivi prema PR zvanju, pa tako i prema medijskim objavama. Sve što dolazi PR kanalima za novinare i urednike etički je i istinosno upitno, samim time što je vođeno organizacijskom namjerom da se pozicionira na tržištu imidž-kapitala. Tek strateškom rekonceptualizacijom tipa organizacijske strukture i organizacijske kulture rekonceptualizirat će se i njezin položaj u okruženju, koji podrazumijeva zamjenu uloge natjecatelja za ograničene resurse u ulogu partnera (kooperanta) s okruženjem. Participativna organizacijska kultura vodi prema izgradnji odnosa općenitog povjerenja između organizacije i organizacijskih javnosti u kojoj spinerstvo ima sve manje mjesta. Na komunikacijskoj razini to znači razvijanje dvosmjernih simetričnih komunikacija, s velikom mogućnošću metakomunikacije o svim aspektima komunikacije, pa i o vjerodostojnosti pojedinih sadržaja koji su više u funkciji pronalaska zajedničkog „sadržitelja“ različitih interesa i pogleda na zajedničku stvarnost, a manje u obavezi da podupiru pozitivnu priču o organizaciji. Upitna vjerodostojnost medijskih objava i općenito organizacijskih komunikativnih supsidija samo je vrh ledenog brijega, ispod kojeg su skriveni pravi problemi ugleda i vjerodostojnosti organizacija. Vjerodostojnost organizacija ne odnosi se samo na istinosna svojstva samoprezentirajućih verbalnih poruka koje diseminiraju glasnogovornici i PR službe, nego i na kumulativni učinak percepcije ukupne egzistencije organizacije. Organizacijsku stvarnost (različite javnosti, među kojima je i medijska) okruženje čita u različitim situacijama, iz različitih perspektiva, posredstvom različitih medija i iz različitih poruka i izvora, dakle, ne samo iz verbalno simboličkih PR estetizacija. Zajedničko svim tim čitanjima jest suprotstavljanje supstancijske simboličkoj stvarnosti. Opće je iskustvo da je samo privremeno moguće supstanciju zamijeniti simbolima i estetizacijama (uljepšavanjima); na duži rok stvarnost, koliko god neugodna i okrutna bila, neizbježno će upozoriti i uz sve negativne posljedice ugroziti vjerodostojnost i ugled organizacije. Kad se to ima na umu, pitanje: Kako odnosi s javnostima mogu utjecati na javnu percepciju organizacije?, postaje samo potpitanje glavnoga pitanja: Kako odnosi s javnostima mogu povećati sklad supstancijske i simboličke stvarnosti organizacije? Odgovor je istodobno i jednostavan i zamršen.. Jednostavnost bi se trebala sastojati u podizanju odnosa s javnostima, kao prevladavajuće vrste komunikacija organizacija i društvenih struktura uopće s taktičko-tehničke razine na stratešku. U praksi bi to značilo koncepcije (metode), tehnike i sredstva izvoditi iz holističkog uvida u ukupnu egzistenciju i situaciju organizacije, a ne sa stajališta pojedinačnih pragmatičnih ciljeva učinkovitosti.
Autor pokušava prevladati redukciju problema vjerodostojnosti medijskih objava (PR produkata uopće) na odnos press agenti–urednici čija je posljedica da se odgovornost za vjerodostojnost prenosi na medije, jer „mediji su poruka“.
Mediji su općenito nepovjerljivi prema PR zvanju, pa tako i prema medijskim objavama. Sve što dolazi PR kanalima za novinare i urednike etički je i istinosno upitno, samim time što je vođeno organizacijskom namjerom da se pozicionira na tržištu imidž-kapitala. Tek strateškom rekonceptualizacijom tipa organizacijske strukture i organizacijske kulture rekonceptualizirat će se i njezin položaj u okruženju, koji podrazumijeva zamjenu uloge natjecatelja za ograničene resurse u ulogu partnera (kooperanta) s okruženjem. Participativna organizacijska kultura vodi prema izgradnji odnosa općenitog povjerenja između organizacije i organizacijskih javnosti u kojoj spinerstvo ima sve manje mjesta. Na komunikacijskoj razini to znači razvijanje dvosmjernih simetričnih komunikacija, s velikom mogućnošću metakomunikacije o svim aspektima komunikacije, pa i o vjerodostojnosti pojedinih sadržaja koji su više u funkciji pronalaska zajedničkog „sadržitelja“ različitih interesa i pogleda na zajedničku stvarnost, a manje u obavezi da podupiru pozitivnu priču o organizaciji. Upitna vjerodostojnost medijskih objava i općenito organizacijskih komunikativnih supsidija samo je vrh ledenog brijega, ispod kojeg su skriveni pravi problemi ugleda i vjerodostojnosti organizacija. Vjerodostojnost organizacija ne odnosi se samo na istinosna svojstva samoprezentirajućih verbalnih poruka koje diseminiraju glasnogovornici i PR službe, nego i na kumulativni učinak percepcije ukupne egzistencije organizacije. Organizacijsku stvarnost (različite javnosti, među kojima je i medijska) okruženje čita u različitim situacijama, iz različitih perspektiva, posredstvom različitih medija i iz različitih poruka i izvora, dakle, ne samo iz verbalno simboličkih PR estetizacija. Zajedničko svim tim čitanjima jest suprotstavljanje supstancijske simboličkoj stvarnosti. Opće je iskustvo da je samo privremeno moguće supstanciju zamijeniti simbolima i estetizacijama (uljepšavanjima); na duži rok stvarnost, koliko god neugodna i okrutna bila, neizbježno će upozoriti i uz sve negativne posljedice ugroziti vjerodostojnost i ugled organizacije. Kad se to ima na umu, pitanje: Kako odnosi s javnostima mogu utjecati na javnu percepciju organizacije?, postaje samo potpitanje glavnoga pitanja: Kako odnosi s javnostima mogu povećati sklad supstancijske i simboličke stvarnosti organizacije? Odgovor je istodobno i jednostavan i zamršen.. Jednostavnost bi se trebala sastojati u podizanju odnosa s javnostima, kao prevladavajuće vrste komunikacija organizacija i društvenih struktura uopće s taktičko-tehničke razine na stratešku. U praksi bi to značilo koncepcije (metode), tehnike i sredstva izvoditi iz holističkog uvida u ukupnu egzistenciju i situaciju organizacije, a ne sa stajališta pojedinačnih pragmatičnih ciljeva učinkovitosti.