Medianali, međunarodni znanstveni časopis za pitanja medija, novinarstva, masovnog komuniciranja i odnosa s javnostima, Sveučilište u Dubrovniku, ISSN 1846-436X, UDK 316.77 /070/659.4, godište 3, broj 5, veljača 2009. (str.131- 142)
Autor prepoznaje bit etičkog problema odnosa s javnostima u antinomičnoj poziciji podijeljene lojalnosti profesije (organizaciji kao klijentu i javnosti kao uvjetu svih uvjeta za očuvanje demokratskog životnog ozračja). Problem podijeljene lojalnosti stvara većinu etičkih prijepora i prekršaja. Po autoru, rješenje je u vraćanju tog problema u područje odnosa stvarnih subjekata. U odnosima s javnostima uvijek se, bez obzira na manifestnu ulogu PR profesionalaca, radilo o odnosima organizacija (korporacija) i društva, odnosno o sučeljavanju privatnih partikularnih organizacijskih interesa, s isto tako privatnim i partikularnim interesima drugih organizacija i grupacija iz okružja, ali i općim interesima zajednice. Zbog toga, novi pogled na ulogu odnosa s javnostima moguć je samo iz perspektive strateške posvećenosti organizacija iskrenoj konekciji u šire okružje. Konceptualno preusmjeravanje odnosa s javnostima s persuazivnog pritiska na stakeholdere, na dijalog sa zajednicom, unosi novost u etičku raspravu o profesionalnoj praksi. Iz te perspektive, svaki konkretan komunikacijski čin organizacije, pa i medijske objave, mora prvo omogućavati, a potom i odražavati njezinu posvećenost ideji harmonizacije (konvergencije) partikularnih i općih interesa. U tom slučaju pitanje istinitog i poštenog samopredstavljanja izvodi se i samopodrazumijeva iz općeg usmjerenja organizacija prema općem dobru i društvenoj zajednici u cjelini, a PR podsustav ima ulogu istodobno „etičke savjesti organizacije“ i etičke savjesti okružja. Osiguravat će (zahvaljujući izravnoj umiješanosti u dominatnu korporativnu koaliciju) da organizacija i praktično djeluje u skladu sa svojim izvornim vrijednostima, kao što će i servisirati efikasan dijalog u kojem će (razjašnjavanjem) podjednako utjecati i na samoobuzdavanje neutemeljenih očekivanja pojedinih skupina iz okružja vođenih svojim privatnim interesima. Nova uloga odnosa s javnostima morat će se odraziti i na novi način definiranja profesionalne etike. Naravno, to će biti predmet profesionalnog etičkog diskursa, koji će morati uzeti u obzir novu društvenu, komunikacijsku i organizacijsku stvarnost. Međutim, posve je sigurno da će etika nagovaranja morati ustuknuti pred etikom diskursa, kao što će i etično i društveno odgovorno ponašanje kao sredstvo pristupa društvenim resursima ustuknuti pred etičnim i društveno odgovornim ponašanjem, kao objektiviziranim izrazom odgovornosti krajnjeg cilja.
Autor prepoznaje bit etičkog problema odnosa s javnostima u antinomičnoj poziciji podijeljene lojalnosti profesije (organizaciji kao klijentu i javnosti kao uvjetu svih uvjeta za očuvanje demokratskog životnog ozračja). Problem podijeljene lojalnosti stvara većinu etičkih prijepora i prekršaja. Po autoru, rješenje je u vraćanju tog problema u područje odnosa stvarnih subjekata. U odnosima s javnostima uvijek se, bez obzira na manifestnu ulogu PR profesionalaca, radilo o odnosima organizacija (korporacija) i društva, odnosno o sučeljavanju privatnih partikularnih organizacijskih interesa, s isto tako privatnim i partikularnim interesima drugih organizacija i grupacija iz okružja, ali i općim interesima zajednice. Zbog toga, novi pogled na ulogu odnosa s javnostima moguć je samo iz perspektive strateške posvećenosti organizacija iskrenoj konekciji u šire okružje. Konceptualno preusmjeravanje odnosa s javnostima s persuazivnog pritiska na stakeholdere, na dijalog sa zajednicom, unosi novost u etičku raspravu o profesionalnoj praksi. Iz te perspektive, svaki konkretan komunikacijski čin organizacije, pa i medijske objave, mora prvo omogućavati, a potom i odražavati njezinu posvećenost ideji harmonizacije (konvergencije) partikularnih i općih interesa. U tom slučaju pitanje istinitog i poštenog samopredstavljanja izvodi se i samopodrazumijeva iz općeg usmjerenja organizacija prema općem dobru i društvenoj zajednici u cjelini, a PR podsustav ima ulogu istodobno „etičke savjesti organizacije“ i etičke savjesti okružja. Osiguravat će (zahvaljujući izravnoj umiješanosti u dominatnu korporativnu koaliciju) da organizacija i praktično djeluje u skladu sa svojim izvornim vrijednostima, kao što će i servisirati efikasan dijalog u kojem će (razjašnjavanjem) podjednako utjecati i na samoobuzdavanje neutemeljenih očekivanja pojedinih skupina iz okružja vođenih svojim privatnim interesima. Nova uloga odnosa s javnostima morat će se odraziti i na novi način definiranja profesionalne etike. Naravno, to će biti predmet profesionalnog etičkog diskursa, koji će morati uzeti u obzir novu društvenu, komunikacijsku i organizacijsku stvarnost. Međutim, posve je sigurno da će etika nagovaranja morati ustuknuti pred etikom diskursa, kao što će i etično i društveno odgovorno ponašanje kao sredstvo pristupa društvenim resursima ustuknuti pred etičnim i društveno odgovornim ponašanjem, kao objektiviziranim izrazom odgovornosti krajnjeg cilja.