Knjiga Političko komuniciranje i demokratska konsolidacija, autorice Jelenke Voćkić Avdagić, je plod jedinstvenog,
ne samo u Bosni i Hercegovini, istraživanja, na fonu nove komunikološke paradigme, relacija između političkog
komuniciranja, determiniranog novom komunikacijskom situacijom, i to u svim apsektima Lasswelovog modela (novi
mediji, novi komunikatori, novi komunikacijski oblici) i demokratske tranzicije društva.
Istraživanje za polazište ima propitivanje važenja u novomedijskoj situaciji teze o komuniciranju kao neraskidivom
dijelu političkog procesa. Novomedijsku situaciju, autorica oslikava kroz nekoliko ključnih odlika; političkom
scenom vlada medijski diskurz (političari su televizijske zvijezde), ne važe obrasci: jedan emisioni centar –
masovna publika, teško je održiva praksa vladine i korporativne tajnovitosti, povećane su šanse razumijevanja
složene stvarnosti pa i spoznaje alternativa, pravo na slobodu izražavanja je prekoračilo državne i nacionalne
granice, novi informativni mediji su omogućili nove modele komunikacije. U okvirima ovako ocrtane novomedijske
situacije autorica, postavlja tri hipoteze o sadržini relacija medija javnog komuniciranja i savremenih političkih
procesa u Bosni i Hercegovini.
U prvoj hipotezi razmatra ulogu medija, u novomedijskoj situaciji u usmjeravanju političkih procesa, u drugoj vrši
rekonceptualizaciju fenomena javnog mišljenja u uvjetima novih medija i odnosa s javnostima kao dominantnog oblika
javne komunikacije savremenih društvenih struktura, a u trećoj proces socijalnog restrukturiranja prepoznaje kao
uslov demokratske konsolidacije bosansko-hercegovačkog društva.
Ne priklanjajući se rasprostranjenom mitu o svemoći medija, profesorica Voćkić Avdagić razmatra način na koji se u
novomedijskoj situaciji ostvaruje klasična funkcija agende setings u okviru koje se vrši karakterizacija događaja
kako u sadržajno-značenjskom tako i u formalnom smislu. Izražavajući skepsu prema mogućnosti medija, kao nosilaca
komunikacijskih procesa da u većoj mjeri utječu na političke odluke a pogotovo da kao neki magični medijatori
nametnu svoje viđenje situacije, autorica prostor utjecaja masovnih medija na političke procese ograničava na
mogućnost izbora odgovora na konkretne situacije između dvije krajnosti: (1) alarmiranja i mobiliziranja javnost,
ili (2) njihovog ignoriranja. Međutim, autorica fenomen, pa i potencijale komunikacije u demokratizaciji
političkih procesa, promatra i izvan granica mas-medijske komunikacije, a naročito komunikacije u kojoj se kao
komunikatori potvrđuju samo novinari, te postavlja tezu o nosiocima političkih procesa (političarima) kao
komunikatorima (nosiocima komunikacijskih procesa), zaključujući da je “komunikacija političara sa javnošću jedno
je od najboljih sredstava u izgradnji demokratskog društva generalno, a konkretno najrealniji način da se njihova
djelatnost uvezuje sa stvarnošću”.
Provjeravajući ovu hipotezu autorica, oslanjajući se na sopstvena istraživanja ali i savremene komunikološke
spoznaje dolazi do niza značajnih opservacija i zaključaka o mogućnostima i izazovima novih medija, naročito
interneta, ali i Public relations-a kao oblika javne komunikacije savremenih društvenih, pa i političkih struktura.
U strukturalnim mogućnostima interneta slobodnog pristupa ukupnom fondu informacija autorica prepoznaje odgovore na
komunikacijske zahtjeve demokratskog društva zasnovanog na principima transparentnosti, a ne kontrole, otvorenosti,
a ne opstrukcije (arkane), suradnje umjesto unajmljivanja.
Središnji dio razmatranja se odnosi na pokušaj rekonceptualizacije fenomena javnosti i javnog mišljenja, saobrazno
novoj komunikacijskoj situaciji. Postavljajući pitanje: ko vrši funkciju agende setings, autorica ulazi u područje
savremenog shvatanja odnosa s javnostima, koje demistificira ovaj problem i kao glavne subjekte problematizacije
prepoznaje organizacije, odnosno njihove PR službe, čija efikasnost ovisi od mjere upućenosti u zahtjeve javnosti.
Izmiještanje funkcija: agende setings, kreiranja i artikulacije javnog mišljenja iz medija u društvene strukture,
odnosno njihove PR službe, nameće imperativ preispitivanja važenja klasičnih teorija javnosti. Autor otvara pitanja
dometa kritičkog rezonovanja o djelatnosti države, ukoliko se ono zasniva pretežno na informacijama dobijenim od
informativnih (PR) službi. Ništa manje nisu ni značajna pitanja medijskog pluralizma i raznolikosti ukoliko su svi
mediji upućeni na javna saopćenja države. Novi mediji samo u principu omogućavaju raznolikost i slobodu pristupa
informacijama, ali i oni su sve češće zahvaćeni naporom društvenih struktura (organizacija) da upravljaju svojim
komunikacijama. Autorica, to objašnjava sistemskim imperativima pod čijim utjecajem “gospodarstvo i vlada”
podređuju komunikacijsko strukturirani svijet života (privatnost i javnost), a time i civilno društvo”. Posljedice
su više nego klasične: govor je “lišen” funkcije sporazumijevanja (kao sile argumenta), za formiranje javnog
mišljenja je važno ko je vlasnik sredstva za prijenos informacija (pa i suvremenih), mediji i istraživačke
institucije, i u novoj situaciji, služe ostvarenju nekog interesa. Kao da se ostvaruje strahovanje da će moderna
tehnologija samo omogućiti još lakši nadzor države nad društvom (javnošću). Profesorica Voćkić Avdagić ne prihvata
ovako pesimističan scenario ali se kritički odnosi i prema idealističkim tvrdnjama o korelaciji između političkih
odluka i zahtjeva javnosti, ukazujući na utjecaj društvene elite, kojoj su dostupna različita
informacijsko/komunikacijska sredstva, na javno mnijenje.
“…Elita pomoću različitih sredstava i na različite načine predstavlja svoj interes kao javni interes, a zatim se
pretvara da radi u skladu sa interesima javnosti”. Tome doprinosi, po mišljenju autorice, i sama tehnologija
novinarskog izvještavanja; “Sama epizodna priroda izvještavanja vijesti, “nebrojenost” odluka koje se donose svaki
dan o tome kako i o čemu izvještavati, neizbježno ograničava kapacitet subjekata komunikacije da istinski razumiju
i reflektiraju javno mnijenje”. Pozivajući se na Lippmana autorica zaključuje da novinari u najboljem slučaju mogu
razjasniti događaje, što sa stajališta demokracije i nije beznačajno. Razjašnjavanje događaja je toliko značajno za
ostvarivanje funkcija javnosti i političkim procesima da se u njega uključuju i političke institucije. Autorica
uočava čak i da je funkcija medijskih i političkih institucija u bitnim elementima identična u procesima:
provjeravanja pozadine događaja i vijesti, njihovom tumačenju i objašnjavanju, pa i otkrivanju. Međutim, to je nije
odvelo u zamku zaključivanja o nužno suprostavljenim (kompetitivnim) pozicijama komunikacijske i političke
strukture. Naprotiv, zaključuje da “u suvremenom svijetu politička i ekonomska moć trebaju informativne medije, kao
što informativni mediji trebaju moć rukovodstva. Oni ne bi trebali biti protivnici otkako su potrebni jedni
drugima. Sofisticiranost procesa se povećala. Ovo je uveliko promijenilo prirodu komuniciranja i transparentnost
društvenih odnosa, mijenjajući subjekte informiranja od trgovaca vijestima do “dilera” u javnom mišljenju i
posredovanju informacija društvenim konzumentima.
Nova komunikološka situacija, sa njenim kulturološkim, socijalnim i političkim posljedicama, nadilazi
društveno/političke granice i zakonska ograničenja i otvara proces nove socijalne strukturalizacije društva, pri
čemu su i sami informativni mediji ovaj proces ubrzali”.
Govoreći o novoj socijalnoj strukturalizaciji društva, kao uslovu trajne demokratske konsolidacije, autorica prije
svega misli na sferu neovisnog udruživanja i organiziranja, odnosno na “civilno društvo kao mrežu organiziranih
grupa i udruženja, čiji članovi (komuniciraju) promišljaju i/li djeluju kolektivno u izvršavanju zajedničkih
ciljeva”.
Autorica uočava ovisnost odvijanja procesa novog socijalnog strukturiranja (razvoja ili otežavanja) od nivoa
transparentnosti i kvaliteta komuniciranja među vladama i političarima različitih razina vlasti i u različitim
područjima njihove djelatnosti, te zaključuje i da je “emancipiran djelokrug javnog u civilnom društvu u
nastajanju, kakvo je i bosansko- hercegovačko, ključniji nego ikada ranije. Zbog toga su ova društva najadekvatnije
i označena “komunikacijskim projektom”.
Mada je rad naučnog, prvenstveno komunikološkog karaktera, imat će i praktične reprekusije, naročito u sferi
političke pragme, kako domaćih (lokalnih) tako i međunarodnih političkih subjekata, anagžiranih oko projekta
demokratske tranzicije BiH društva. Autorica upozorava da su u tom projektu transparentnost političkog djelovanja i
komunikacija nosilaca ovog djelovanja sa konkretnim (ciljanim) javnostima od presudnog značaja te da konačan uspjeh
ne ovisi samo od rasprostranjenosti, pa time i utjecaja kako tradicionalnih, tako i novih
informacijsko/komunikacijskih tehnologija, nego i od toga koliko je ovo djelovanje moguće primjenjivati u već
postojećim načinima i modelima življenja.
ne samo u Bosni i Hercegovini, istraživanja, na fonu nove komunikološke paradigme, relacija između političkog
komuniciranja, determiniranog novom komunikacijskom situacijom, i to u svim apsektima Lasswelovog modela (novi
mediji, novi komunikatori, novi komunikacijski oblici) i demokratske tranzicije društva.
Istraživanje za polazište ima propitivanje važenja u novomedijskoj situaciji teze o komuniciranju kao neraskidivom
dijelu političkog procesa. Novomedijsku situaciju, autorica oslikava kroz nekoliko ključnih odlika; političkom
scenom vlada medijski diskurz (političari su televizijske zvijezde), ne važe obrasci: jedan emisioni centar –
masovna publika, teško je održiva praksa vladine i korporativne tajnovitosti, povećane su šanse razumijevanja
složene stvarnosti pa i spoznaje alternativa, pravo na slobodu izražavanja je prekoračilo državne i nacionalne
granice, novi informativni mediji su omogućili nove modele komunikacije. U okvirima ovako ocrtane novomedijske
situacije autorica, postavlja tri hipoteze o sadržini relacija medija javnog komuniciranja i savremenih političkih
procesa u Bosni i Hercegovini.
U prvoj hipotezi razmatra ulogu medija, u novomedijskoj situaciji u usmjeravanju političkih procesa, u drugoj vrši
rekonceptualizaciju fenomena javnog mišljenja u uvjetima novih medija i odnosa s javnostima kao dominantnog oblika
javne komunikacije savremenih društvenih struktura, a u trećoj proces socijalnog restrukturiranja prepoznaje kao
uslov demokratske konsolidacije bosansko-hercegovačkog društva.
Ne priklanjajući se rasprostranjenom mitu o svemoći medija, profesorica Voćkić Avdagić razmatra način na koji se u
novomedijskoj situaciji ostvaruje klasična funkcija agende setings u okviru koje se vrši karakterizacija događaja
kako u sadržajno-značenjskom tako i u formalnom smislu. Izražavajući skepsu prema mogućnosti medija, kao nosilaca
komunikacijskih procesa da u većoj mjeri utječu na političke odluke a pogotovo da kao neki magični medijatori
nametnu svoje viđenje situacije, autorica prostor utjecaja masovnih medija na političke procese ograničava na
mogućnost izbora odgovora na konkretne situacije između dvije krajnosti: (1) alarmiranja i mobiliziranja javnost,
ili (2) njihovog ignoriranja. Međutim, autorica fenomen, pa i potencijale komunikacije u demokratizaciji
političkih procesa, promatra i izvan granica mas-medijske komunikacije, a naročito komunikacije u kojoj se kao
komunikatori potvrđuju samo novinari, te postavlja tezu o nosiocima političkih procesa (političarima) kao
komunikatorima (nosiocima komunikacijskih procesa), zaključujući da je “komunikacija političara sa javnošću jedno
je od najboljih sredstava u izgradnji demokratskog društva generalno, a konkretno najrealniji način da se njihova
djelatnost uvezuje sa stvarnošću”.
Provjeravajući ovu hipotezu autorica, oslanjajući se na sopstvena istraživanja ali i savremene komunikološke
spoznaje dolazi do niza značajnih opservacija i zaključaka o mogućnostima i izazovima novih medija, naročito
interneta, ali i Public relations-a kao oblika javne komunikacije savremenih društvenih, pa i političkih struktura.
U strukturalnim mogućnostima interneta slobodnog pristupa ukupnom fondu informacija autorica prepoznaje odgovore na
komunikacijske zahtjeve demokratskog društva zasnovanog na principima transparentnosti, a ne kontrole, otvorenosti,
a ne opstrukcije (arkane), suradnje umjesto unajmljivanja.
Središnji dio razmatranja se odnosi na pokušaj rekonceptualizacije fenomena javnosti i javnog mišljenja, saobrazno
novoj komunikacijskoj situaciji. Postavljajući pitanje: ko vrši funkciju agende setings, autorica ulazi u područje
savremenog shvatanja odnosa s javnostima, koje demistificira ovaj problem i kao glavne subjekte problematizacije
prepoznaje organizacije, odnosno njihove PR službe, čija efikasnost ovisi od mjere upućenosti u zahtjeve javnosti.
Izmiještanje funkcija: agende setings, kreiranja i artikulacije javnog mišljenja iz medija u društvene strukture,
odnosno njihove PR službe, nameće imperativ preispitivanja važenja klasičnih teorija javnosti. Autor otvara pitanja
dometa kritičkog rezonovanja o djelatnosti države, ukoliko se ono zasniva pretežno na informacijama dobijenim od
informativnih (PR) službi. Ništa manje nisu ni značajna pitanja medijskog pluralizma i raznolikosti ukoliko su svi
mediji upućeni na javna saopćenja države. Novi mediji samo u principu omogućavaju raznolikost i slobodu pristupa
informacijama, ali i oni su sve češće zahvaćeni naporom društvenih struktura (organizacija) da upravljaju svojim
komunikacijama. Autorica, to objašnjava sistemskim imperativima pod čijim utjecajem “gospodarstvo i vlada”
podređuju komunikacijsko strukturirani svijet života (privatnost i javnost), a time i civilno društvo”. Posljedice
su više nego klasične: govor je “lišen” funkcije sporazumijevanja (kao sile argumenta), za formiranje javnog
mišljenja je važno ko je vlasnik sredstva za prijenos informacija (pa i suvremenih), mediji i istraživačke
institucije, i u novoj situaciji, služe ostvarenju nekog interesa. Kao da se ostvaruje strahovanje da će moderna
tehnologija samo omogućiti još lakši nadzor države nad društvom (javnošću). Profesorica Voćkić Avdagić ne prihvata
ovako pesimističan scenario ali se kritički odnosi i prema idealističkim tvrdnjama o korelaciji između političkih
odluka i zahtjeva javnosti, ukazujući na utjecaj društvene elite, kojoj su dostupna različita
informacijsko/komunikacijska sredstva, na javno mnijenje.
“…Elita pomoću različitih sredstava i na različite načine predstavlja svoj interes kao javni interes, a zatim se
pretvara da radi u skladu sa interesima javnosti”. Tome doprinosi, po mišljenju autorice, i sama tehnologija
novinarskog izvještavanja; “Sama epizodna priroda izvještavanja vijesti, “nebrojenost” odluka koje se donose svaki
dan o tome kako i o čemu izvještavati, neizbježno ograničava kapacitet subjekata komunikacije da istinski razumiju
i reflektiraju javno mnijenje”. Pozivajući se na Lippmana autorica zaključuje da novinari u najboljem slučaju mogu
razjasniti događaje, što sa stajališta demokracije i nije beznačajno. Razjašnjavanje događaja je toliko značajno za
ostvarivanje funkcija javnosti i političkim procesima da se u njega uključuju i političke institucije. Autorica
uočava čak i da je funkcija medijskih i političkih institucija u bitnim elementima identična u procesima:
provjeravanja pozadine događaja i vijesti, njihovom tumačenju i objašnjavanju, pa i otkrivanju. Međutim, to je nije
odvelo u zamku zaključivanja o nužno suprostavljenim (kompetitivnim) pozicijama komunikacijske i političke
strukture. Naprotiv, zaključuje da “u suvremenom svijetu politička i ekonomska moć trebaju informativne medije, kao
što informativni mediji trebaju moć rukovodstva. Oni ne bi trebali biti protivnici otkako su potrebni jedni
drugima. Sofisticiranost procesa se povećala. Ovo je uveliko promijenilo prirodu komuniciranja i transparentnost
društvenih odnosa, mijenjajući subjekte informiranja od trgovaca vijestima do “dilera” u javnom mišljenju i
posredovanju informacija društvenim konzumentima.
Nova komunikološka situacija, sa njenim kulturološkim, socijalnim i političkim posljedicama, nadilazi
društveno/političke granice i zakonska ograničenja i otvara proces nove socijalne strukturalizacije društva, pri
čemu su i sami informativni mediji ovaj proces ubrzali”.
Govoreći o novoj socijalnoj strukturalizaciji društva, kao uslovu trajne demokratske konsolidacije, autorica prije
svega misli na sferu neovisnog udruživanja i organiziranja, odnosno na “civilno društvo kao mrežu organiziranih
grupa i udruženja, čiji članovi (komuniciraju) promišljaju i/li djeluju kolektivno u izvršavanju zajedničkih
ciljeva”.
Autorica uočava ovisnost odvijanja procesa novog socijalnog strukturiranja (razvoja ili otežavanja) od nivoa
transparentnosti i kvaliteta komuniciranja među vladama i političarima različitih razina vlasti i u različitim
područjima njihove djelatnosti, te zaključuje i da je “emancipiran djelokrug javnog u civilnom društvu u
nastajanju, kakvo je i bosansko- hercegovačko, ključniji nego ikada ranije. Zbog toga su ova društva najadekvatnije
i označena “komunikacijskim projektom”.
Mada je rad naučnog, prvenstveno komunikološkog karaktera, imat će i praktične reprekusije, naročito u sferi
političke pragme, kako domaćih (lokalnih) tako i međunarodnih političkih subjekata, anagžiranih oko projekta
demokratske tranzicije BiH društva. Autorica upozorava da su u tom projektu transparentnost političkog djelovanja i
komunikacija nosilaca ovog djelovanja sa konkretnim (ciljanim) javnostima od presudnog značaja te da konačan uspjeh
ne ovisi samo od rasprostranjenosti, pa time i utjecaja kako tradicionalnih, tako i novih
informacijsko/komunikacijskih tehnologija, nego i od toga koliko je ovo djelovanje moguće primjenjivati u već
postojećim načinima i modelima življenja.