TEMA: Faktori izvrsnosti u odnosima s javnostima sistema zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine


I. PRISTUP PROBLEMU ISTRAŽIVANJA:
Zdravstvene ustanove su pod pritiskom sve većih javnih očekivanja građana. Prinuđene su stalno obrazlagati kako racionalnost upotrebe javnih sredstava[ Mada uvijek nedovoljna u poređenju s potrebama, riječ je o ogromnim sredstvima kojima se ne raspolaže baš uvijek transparentno i zakonito. Zbog toga i ne čudi da je na globalnoj konferenciji istraživačkog novinarstva u Amstrerdamu (2005) skrenuta posebna pažnja na područje socijalnog i zdravstvenog osiguranja kao na izvor velike korupcije a samim tim i kao izvor najznačajnijih istraživačkih medijskih tema današnjice.] tako i kvalitet usluga. Zavodi zdravstvenog osiguranja ne raspolažu i neće uskoro ni raspolagati sredstvima dovoljnim za finansiranje zdravstvenih potreba građana i osnovnih funkcija javnih zdravstvenih ustanova. One su zbog toga prinuđene na prikupljanje prihoda na komercijalnoj osnovi, što u konačnici povećava nezdovoljstvo osiguranika a same ustanove tjera na konkurentsku utrku kako sa drugim javnim ustanovama tako i sa sve većim brojem privatnih klinika. Uvođenje privatnih ustanova u krug aspiranata na “budžetska “ sredstva ubrzava utrku za pacijentima.”Borba je sve žešća, budući da zdravstvene usrtanove moraju iznaći način da smanje troškove, održe ili unaprijede kvalitetu usluga, te udrže ili povećaju svoj tržišni udio.” (Cutlip, Center, Broom, 2003.) Istraživanja kazuju da na preferiranje jedne u odnosu na drugu ustanovu (čak i ako su obje javne) utiču percepcijea očekivane kvalitete usluge, reputacija osoblja, organiziranost i dostupnost. Mediji su sve kritičniji prema cijelom zdravstvenom podsistemu, sve češće diktiraju kako teme teme javne rasprave tako negativne interpretacije stanja u zdravstvenom sistemu.
Zdravstvene ustanove moraju dugoročno računati 1) na povećano interesiranje kako masovnih medija tako i javnosti uopće za način na koji svakodnevno funkcioniraju ali i 2) na već nametnuto podozrenja (ako ne i negativnu percepciju uopće) efikasnosti javnog zdravstvenog sektora.
Mnogo je očiglednih primjera neefikasnosti zdravstvenog sistema i neadekvatne zdravstvene politike i u Bosni i Hercegovini. Zavodi zdravstvenog osiguranja po pravilu odbijaju finansirati skupe medicinske zahvate. Duge su liste čekanja na specijalističke pretrage, koje su najčešće od vitalnog značaja za pacijente. Preovlađuje mišljenje da je sistem korumpiran. Nezadovoljstvo građana koji izdvajaju značajna sredstva za zdravstveno osiguranje prijeti da se uruše sami temelji zdravstvenog sistema. Sve su češći zahtjevi da se cijeli sektor privatizira i da se zdravstvene ustanove gurnu na slobodno tržište. Kod osiguranika je sve glasnije mišljenje da ako već plaćaju usluge imaju pravo odabrati i gdje će ih konzumirati. Vlade, parlamenti, političke stranke ne mogu izbjeći dijalog sa građanima o uspostavljanju efikasnijeg sistema zdravstvene zaštite. To su dovoljni razlozi da se posegne za konceptima profesionalnog odnosa naspram faktora javnosti, konceptualiziranog i razvijenog prvenstveno u profitnom (komercijalnom) sektoru ali sve prisutnijeg i u neprofitnom i uopće javnom sektoru. Profesionalni odnosi s javnostima su se već uveliko potvrdili kao efikasan instrument rješavanja upravo problema iz područja odnosa organizacije i njenog okruženja. Nema razloga da tako ne bude i u sektoru zdravstvene zaštite građana.
Od kreiranja politike zdravstvene zaštite i obavezujućeg normativnog okvira u kojima će zdravstvene ustanove ostvarivati svoje funkcije, do poduzimanja konkretnih aktivnosti usmjerenih na kreiranje poželjnog odnosa građana prema vlastitom životu i zdravlju, a u interesu cijele zajednice, vlade; entitetske i kantonalne, odnosno njihova ministarstva zdravlja i agencije komuniciraju sa različitim publikama, različitim tehnikama i kanalima. Pitanjima ljudskog zdravlja i efikasnosti sistema zdravstvene zaštite bave se i mnogobrojne nevladine organizacije, udruženja građana, aktivističke grupe. Podržane iz različitih međunarodnih izvora u stanju su realizirati kampanje velike vidljivosti i poslati uvjerljive poruke.

II. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

1.Predmet istraživanja
Predmet ovog istraživanja su zdravstveni odnosi javnostima iz bosansko-hercegovačke perspektive, uzimajući u obzir činjenice da zdravstveni odnosi s javnostima jesu i trebaju biti sve ono što savremeni odnosi s javnostima uopće u svijetu jesu i čemu teže.
Iz Lasvelove perspektive svaku konkretnu komunikaciju prije svega određuju subjekti komuniciranja (oni koji šalju poruke - komunikatori). U uvjetima zdravstvenog okruženja to su zdravstveni subjekti, odnosno agensi sistema zdravstvene zaštite[ Vladine strukture (ministarstva i agencije), paradržavne ustanove koje su ovlaštene da prikupljaju i upravljaju njima javna sredstva za zdravstvenu zaštitu (zavodi za zdravstvenu zaštitu) , zdravstvene ustanove, zdravstveni radnici i njihova udruženja (komore), preduzeća, nevladine organizacije, uduženja građana i aktivističke ad hoc grupe, građani]. Na prvom mjestu to su ustanove koje pružaju zdravstvene usluge. Sa stajališta vrste zdravstvenih usluga mogu biti: zdravstvene ustanove primarne zdravstvene zaštite, zdravstvene ustanove specijalističko- konsultativne zdravstvene zaštite i bolničke zdravstvene ustanove.
Teško je pronaći sličan sektor u društvu u kojem organizacije imaju tako izraženu potrebu za intenzivnim i kompleksnim komuniciranjem sa različitim publikama i čija efikasnost u ostvarivanju temeljne funkcije toliko ovisi od efikasnosti komuniciranja. Više nego u bilo kom drugom sektoru cjelokupno organizacijsko osoblje (uposleni) učestvuje u ostvarivanju funkcije komunikatora i multiplikatora poruka o organizacijskim kvalitetama. To skoro da isključuje uobičajeni model delegiranja komunikacijskih uloga u organizacijski izdvojenu funkciju odnosa s javnostima, a nameće potrebu za kontinuiranim planskim razvijanjem interpersonalnih komunikacijskih kompetencija svih uposlenika (što bi po prirodi stvari trebala biti briga upravo PR profesionalaca).
Vlade; entitetske i kantonalne, odnosno njihova ministarstva zdravlja i agencije su po samoj definiciji zdravstene zaštite građana relevantni agensi zdravstvenog podsistema svakog konkretnog društva, pa prema tome i komunikatori koji, sigurno je utiču na samu definiciju zdravstvenih odnosa s javnostima. Imaju moć da profiliraju politiku zdravstvene zaštite te da kreiraju i kontroliraju zdravstveni podsistem društva.
Od kreiranja politike zdravstvene zaštite i obavezujućeg normativnog okvira u kojima će zdravstvene ustanove ostvarivati svoje funkcije, do poduzimanja konkretnih aktivnosti usmjerenih na kreiranje poželjnog odnosa građana prema vlastitom životu i zdravlju, a u interesu cijele zajednice, vlade; entitetske i kantonalne, odnosno njihova ministarstva zdravlja i agencije komuniciraju sa različitim publikama, različitim tehnikama i kanalima.
Pitanjima ljudskog zdravlja i efikasnosti sistema zdravstvene zaštite bave se i mnogobrojne nevladine organizacije, udruženja građana, aktivističke grupe. Podržane iz različitih međunarodnih izvora u stanju su realizirati kampanje velike vidljivosti i poslati uvjerljive poruke.
Kada se razmatra specifičnost faktora pošiljatelja poruka treba uzeti u obzir i da se u ulozi primarnih izvora informacija pojavljuju liječnici, medicinske sestre, medicinski menadžment, ljekarske komore najkraće kazano pripadnici jedne posebne profesije, statusno izdiferencirane, izrazito humanistički orjentirane, etički determinirane, sa posebnim sociolektom.
Sadržinski aspekt komunikacija u zdravstvenom sektoru (zdravstvenih odnosa s javnostima) je poseban u odnosu na sadržinu bilo koje druge komunikacije. Ta posebnost proizilazi iz tematske posebnosti i visokih preferencija ljudske preokupacije da opstane u životu (ostvari svoje elementarno pravo na život) te poboljša i očuva svoje zdravlje. U tom smislu mi i definišemo sadržaje zdravstvenih komunikacija pa i zdravstvenih odnosa s javnostima kao saznanja, informacije, percepcije i poruke koje nastaju u okviru procesa dizajniranja, utvrđivanja i implementacije zdravstvenih politika i mjera, te izbora i poduzimanja aktivnosti i postupaka usmjerenih na ostvarivanje elementarnog ljudskog prava na život, odnosno na poboljšanje i očuvanje zdravlja pojedinaca i društvene zajednice. Ovako definirani sadržaji zdravstvene komunikacije impliciraju specifičnosti kako u semantičkoj tako i u pragmatičkoj dimenziji komuniciranja, posebno ako se ima u vidu da primijenjena zdravstvena zaštita građana podrazumijeva na jednoj strani savremene postupke i visoke tehnologije, dakle kontinuirano praćenje dostignuća u razvoju medicinskih nauka a na drugoj strani uključivanje raznolikih subjekata (između ostalog i građana) neujednačenog nivoa ekspertnosti.
Svaki subjekt u sistemu zdravstvene zaštite ima svoje stakeholdere. Pojedini stakeholderi su u relevantnoj interesnoj relaciji sa više različitih subjekata (komunikatora) i prinuđeni su, zbog ograničenih resursa, povremeno pomijerati težište komunikacija s jednih na druge, ovisno od sposobnosti javnosti da u konkretnom slučaju doprinese ostvarivanju konkretnih zdravstvenih ciljeva. Pojedini subjekti sistema zdravstvene zaštite su istovremeno značajni stakeholderi drugim subjektima. Građani (opća javnost) su po pravilu zajednički stakeholder za sve subjekte.
Sva pojedinačna i posebna očekivanja pojedinih stakeholdera, pa čak i onih koji nisu u vezi zdravlja, impregnirana su uglavnom visokim očekivanjima od subjekata zdravstvenog sistema.
Faktor kanala komuniciranja, u zdravstvenim odnosima s javnostima karakterišu tri ključne specifičnosti: 1) jedan generalni benevolentan odnos medijskog podsistema prema misiji zdravstvenih ustanova pa i ostalih subjekata zdravstvenog sistema 2) objektivno veliko učešće neformalnih (ali i formalnih) interpersonalnih kanala komuniciranja i 3) izrazito edukativna funkcija komunikacija.
Subjektima sistema zdravstvene zaštite teorijski stoje na raspolaganju sve vrste kanala komuniciranja; od savremenih on-line medija i njihovih alata do face to face kanala interpersonalne komunikacije. Kojim će se kanalom u konkretnoj situaciji prenijeti poruka ovisi od nekoliko faktora: 1)od teme poruke, odnosno od značaja i utjecaja na zdravlje društvene zajednice. 2)od ciljeva komuniciranja, 3)od publike do koje poruka treba doprijeti kao i od životne situacije u kojoj je do te publike najlakše doprijeti, 4)od raspoloživosti resursa (komunikacijskih znanja i vještina, komunikacijskih tehničara, budžeta, vremena).
Pitanje komunikacijskog efekta u zdravstvenom okruženju je složenije nego u drugim okruženjima (proizvodnom, obrazovnom, kulturnom...). Ta složenost proističe iz činjenice da su skoro svi subjekti (agensi) zdravstvenog sistema vođeni, u svom svakodnevnom funkcioniranju (djelovanju) sa dva temeljna cilja: prvi se tiče natjecanja za materijalne resurse (javna i privatna novčana sredstva) konkretnog društva, namijenjene za zdravstvenu zaštitu, a drugi se tiče efikasnosti mjera aktivnosti i postupaka koje profesionalno poduzimaju u okviru svoje zdravstvene i humane misije. Sve je očitije da za uspjeh na ova dva glavna područja upravljanja zdravstvenim ustanovama i sistemom zdravstvene zaštite uopće, nije dovoljno samo pratiti dostignuća u razvoju savremene medicinske nauke, odnosno primjenjivati savremene medicinske postupke i tehnologije, već je nužno primijeniti i savremene koncepte menadžmenta u kojima komuniciranje pa i odnosi s javnostima imaju stratešku ulogu.

2.Ciljevi istraživanja
Istraživanje će imati naučne i društvene ciljeve.
Naučni ciljevi su:
-naučna deskripcija procesa komuniciranja unutar pojedinih institucija sistema zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine. Istražit će se činioci strukture sistema javnih komunikacija unutar zdravstvenog sektora, njeni odnosi i veze, uzroci i posljedice i dinamika.
-naučna klasifikacija i tipologizacija, koja podrazumijeva uočavanje srodnosti, sličnosti i razlika pojedinih koncepata i praksi PR komunikacija (iz perspektive već izvršene tipologizacije PR modela) ovisno od vrste, strukture, nivoa, i drugih obilježja pojedinih zdravstvenih institucija i struktura.
-naučna eksplikacija uzročno posljedičnih odnosa dijagnosticiranog stanja komunikacijskog podsistema zdravstvenog sistema Federacije Bosne i Hercegovine i različitih sistemskih i izvansistemskih determinanti.
Društveni ciljevi su:
-obezbijediti pouzdano naučno saznanje na temelju kojeg će se moći kreirati promjene u načinu na koji pojedinačne institucije i sistem zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine u cjelini komuniciraju i koriste potencijal dobrih komunikacija kao faktora uspješnog funkcioniranja i izvršavanja svoje društvene misije.
-obezbijediti informativnu osnovu za postizanje izvrsnosti javnih komunikacija isntitucija sistema zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine.

3.Hipoteze istraživanja
Polazna hipoteza glasi:
Samo strateški konceptualizirani i realizirani odnosi s javnostima u zdravstvenom sistemu mogu pružiti podršku strateškim ciljevima sistema zdravstvene zaštite, veoma osjetljivog na očekivanja značajnih utjecajnih skupina iz okruženja a na temelju percepcije o racionalnosti i opravdanosti harmoniziranja međusobnih interesa i očekivanja. Strateška konceptualizacija odnosa s javnostima u sistemu zdravstvene zaštite podrazumijeva planirano i istrajno nastojanje subjekata sistema zdravstvene zaštite da ciljano usmjerenim aktivnostima na građane i druge mnogobrojne utjecajne interesne skupine, pretežno komunikacijske prirode, izgrade javnu percepciju iskrene i poštene posvećenosti unaprjeđenju prava na život, očuvanju i zaštiti zdravlja pojedinaca i društva u cjelini i osiguraju njihovu stratešku podršku i harmoniju u međusobnim očekivanjima.
PH1. Preovlađujući taktički pristup komuniciranju u zdravstvenom sektoru rezultirao je orjentacijom profesionalnih komunikatora na tehnike odnosa s medijima (saopštenja za medije, konferencije za štampe, posredovanje u pristupu primarnim izvorima informacija) kao i na klasične tehnike mjerenja kvantiteta i kvaliteta publiciteta (prostora dobijenog u medijima) kao glavnu metodu evaluacije efikasnosti..
PH2. Strateška pozicija odnosa s javnostima u zdravstvu pitanje efikasnosti komunikacija povezuje sa efikasnošću ostvarivanja strateških ciljeva zdravstvene struktrure (pregnantno izraženih) u misiji i viziji, odnono u strategiji i politici zdravstvene zaštite konkretne političke zajednice.
PH3. Zdravstveni odnosi s javnostima, funkcionalno i konceptualno spregnuti u integrirane strateške komunikacije preuzimaju brigu o tzv. mekim faktorima poslovanja a koji se odnose na reputaciju, profil, identitet, brenda i generalno podršku javnosti. Zdravstvene ustanove žele da ih okruženje percipira (doživi) kao organizacije koje su efikasne u vršenju svoje osnovne djelatnosti, koje su u toku savremenih (najnovijih) medicinskih dostignuća, koje su pouzdane, dobro organizirane, koje racionalno koriste javne resurse, društveno su odgovorne, vjerodostojni su edukatori, njihovi savjeti mogu pomoći građanima da doprinesu unaprjeđenju i očuvanju vlastitog zdravlja i naravno humane su (okrenute čovjeku) bez obzira što su gurnute na tržište.
PH4. Marketinška orjentacija struktura zdravstvenog sistema mora naći svoj konačni izraz u adekvatnim konceptima komuniciranja; prije svega u zamjeni persuazivnih, jednosmjernih kanala i formi simetričnim dijaloškim formama[ Taj obrat se nije desio u bosansko-hercegovačkim okvirima ali ni u regionalnim. Preovlađuju odnosi s medijima i jednosmjerno dociranje.]. U komunikacijskoj praksi PR profesionalaca to znači pridodavanje klasičnim vještinama komuniciranja[ Pisanje za kućne medije, pisanje saopštenja, kreiranje različitih subsidijarnih sadržaja za eksterne medije, odgovaranje na upite novinara, kreiranje različitih edukativnih i promidžbenih materijala, uređivanje mrežnih medija,] vještina strateškog komuniciranja. Treba načiniti pomak od odnosa s javnostima kao aktivnosti za uticanje na moćne medije (odnosa s medijima i kampanja informiranja javnosti) do procesa dijaloga organizacija sa utjecajnim skupinama javnosti.
PH5. Primjena dvosmjernog simetričnog modela komuniciranja je polazni uslov za postizanje izvrsnosti u zdravstenim odnosima s javnostima.

4.Metode, postupci i instrumenti istraživanja
U istraživanju će se koristiti kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja.
Kvalitativne metode istraživanja
1. Metoda dubinskog intervjua
Metodom dubinskog intervjua će se ispitati: menadžeri zdravstvenih ustanova (primarne i , sekundarne zdravstvene zaštite u javnom sektoru, menadžeri (vlasnici) privatnih zdravstvenih ustanova, pomoćnici ministara kantonalnih i federalnog ministarstva zdravlja, menadžeri zavoda za javno zdravstvo, voditelji odjela/službi (odnosno organizacionih oblika) za komuniciranje s javnošću, novinari u javnim medijima koji su se specijalizirali za izvještavanje iz oblasti zdravstva.
2. Metoda e-fokus grupe
Ovom metodom će biti obuhvaćeno 12-15 osoba koje se bave odnosima s javnošću na naučnom nivou a od kojih će se tražiti da komentiraju preliminarne rezultate istraživanja stanja funkcioniranja komunikacijskog podsistema zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine i mogućnost da se primijeni koncept izvrsnosti.
3. Metoda case stady
Detalja prikaz i komparacija komunikacijskih podsistema UKC-a Tuzla i neke privatne zdravstvene ustanove
Kvantitativne metode
1. Metoda analize sadržaja web portala zdravstvenih ustanova
Uzorkom će biti obuhvaćene zdravstvene ustanove čiji su menadžeri obuhvaćeni dubinskim intervjuima.
2. e-anketiranje pacijenata u okviru koga ispitati zadovoljstvo načinom na koji sa njima komuniciraju zdravstvene ustanove

5. Struktura rada
1.UVOD u društvenu i naučnu aktuelnost istraživačkog problem
2.TEORIJSKO ZASNIVANJE ISTRAŽIVAČKOG RADA
2.1.Koncept izvrsnosti iz perspektive zdravstvenih odnosa s javnostima
2.2.Mogućnost ostvarivanja Habermasovog koncepta dijaloga unutar sistema zdravstvene zaštite
3.METODOLOŠKI PRISTUP ISTRAŽIVANJU
4.PRIKAZ REZULTATA ISTRAŽIVANJA
4.1.Deskripcija komunikacijskog podsistema zdravstene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine
4.2.Normativni okvir
4.3.Organizacijske forme
4.4.Resursi
4.5.Prakse
4.6.Percepcija funkcioniranja sistema zdravstvene zaštite Federacije Bosne i Hercegovine
4.7.Utemeljenost autorefleksije
4.8.Struktura i stanje imidža
5.INTERPRETACIJA REZULTATA ISTRAŽIVANJA
5.1.Testiranje pomoćnih hipoteza
5.2.Klasifikacija- grupiranje zdravstvenih institucija sa stajališta prisustva elemenata komunikacijske izvrsnosti u pristupima i praksama komuniciranja
5.3.Testiranje generalne hipoteze
6.ZAKLJUČCI SA PRIJEDLOGOM PROM,JENA
OKVIRNA LITERATURA

1.Bal, Fransis (1997.), Moć medija, Beograd: Clio
2.Baudrillard, Jean (2001.), Simulacija i zbilja, Zagreb: Jesenski i Turk
3.Breton, Filip (2000.), Izmanipulisana reč, Beograd: Clio
4.Brigs, Adam; Kobli, Pol (2005.), Uvod u studije medija, Beograd: Clio
5.Bütschi, G., & Steyn, B. (2006). Theory on strategic communication management is the key to unlocking the boardroom. Journal of Communication Management, 10, 106-109.
6.Chomsky, Noam (2002.), Mediji, propaganda i sistem, Zagreb: Što čitaš?
7.Corcoran, N. (2007). Communicating health: Strategies for health promotion. London: SAGE Publications.
8.Cutlip, Center, Broom (2003). Odnosi s javnošću. Zagreb: Mate.
9.DukeMed. (2007a). The medical center and health system. Durham, NC. Retrieved 
10.Dvornik, Srđan; Horvat, Vedran (2005.): Slaba društva i nevolje s pluralizmom, Zagreb: Fondacija Heinrich Boll
11.Gardner, Howard (2006.), Promijeniti mišljenje, umijeće i znanost o mijenjanju našeg i mišljenja drugih ljudi, Zagreb: Algoritam
12.Gordon, C. G., & Kelly, K. S. (1999). Public relations expertise and organizational effectiveness:
13.Grunig, J. E., & Gruing, L. A. (1998). The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study. Journal of Marketing Communications, 4, 141-162.
14.Inglis, Fred (1977.), Teorija medija, Zagreb: AGM
15.Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid (2006.), Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Zagreb: Friedrich Ebert Stiftung
16.Kurtić, Najil (2006.): Kod novinarstva, Mediaplan institut, Sarajevo
17.Kurtić, Najil (2011): Komunikološki ogledi, Bosanska riječ, Tuzla
18.Kurtić, Najil (2012): Odnosi s javnsotima u zdravstvenom sektoru; mogućnosti strateške perspektive, Zbornik radova, Fiolozofski fakultet, Tuzla
19.Lewton, K. L. (1998). From costs to confidence. Public Relations Tactics, 5, 1-2.
20.Lorimer, Rolend (1998.): Masovne komunikacije, Beograd: Clio
21.Pakard, Vans (1994.), Skriveni ubeđivači, Beograd: Dosije
22.Parker, Julia (1977.), Social Policy and Citizenship, London: The Macmillan Press Ltd.
23.Tanner, A. H. (2004).Communicating health information and making the news: Health reports reveal the PR tactics thats work. Public Relations Quarteli, 49, 24-27.
24.Taylor, Kathleen (2006.), Ispiranje mozga, znanost kontrole uma, Zagreb: Algoritam