Odnosi s javnostima.pdf 
University Press, Magistrat izdanja, Sarajevo, 2016.
Knjiga Odnosi s javnostima je rezultat teorijskih i empirijskih istraživanja te predavanja na dodiplomskim i postdiplomskim studijima na univerzitetima u Tuzli, Sarajevu, Banjoj Luci, Mostaru i Osijeku. Sadrži detaljan pregled svih relevantnih teorijskih i praktičnih aspekata komunikacija savremenih organizacija sa stakeholderima (ciljnim skupinama).
U teorijskim poglavljima veoma pristupačno i funkcionalno su prezentirane sve relevantne naučne informacije o komunikacijskom ponašanju i komunikacijskim potrebama organizacija, upućenosti organizacija na razvijanje dobre volje i dobijanje podrške okruženja kao i o procesima kreiranja javnog mišljenja (imagea, reputacije i brenda). Detaljno su i veoma razumljivo predstavljene recentne teorije odnosa s javnostima (uključivanja, persuazije, pridobijanja, dijaloga) i naglašene njihove praktične implikacije na PR kampanje i ukupno komunikacisjko ponašanje organizacija, odnosno njihovih profesionalnih komunikatora.
U prakseološkim poglavljima su metodično prezentirani modeli i metode strateškog planiranja komunikacija u funkciji ostvarivanja upkupnih i pojedinačnih organizacijskih poslovnih ciljeva i glavne metode i tehnike odnosa s javnostima. Detaljno su opisani (korak po korak) procedure i postupci pojedinih aktivnosti i priloženi obrasci primjenljivih instrumenata u odnosima s medijima, organiziranju događaja, kriznim odnosima s javnostima, lobiranju, upravljanju imidžom, reputacijom i brendom. Pri prezentiranju pojedinih tematskih cjelina autor se referira na primjere iz bosansko-hercegovačke prakse.
Sva poglavlja su pokrivena pitanjima za studente, idejama za izradu diplomskih, magistarskih i doktorskih teza i opširnim pregledom recentne litarature. Knjiga sadrži veoma bogat indeks pojmova i indeks imena.
Knjiga je koncipirana kao udžbenik, ali sadrži i mnogobrojna autorska izjašnjavanja koja bi trebalo da potaknu samostalna razmišljanja i istraživanja studenata, bar na nivou formuliranja antiteza i skiciranja istraživačkog postupka. U tom su cilju u svim poglavljima predložene ideje za istraživanja i data pitanja koja bi trebalo da fokusiraju pažnju studenata na ključne informacije.
Knjiga je namijenjena prvenstveno studentima dodiplomskih i postdiplomskih studija koji odnose s javnostima izučavaju iz komunikološke, odnosno marketinške perspektive, pripremajući se kako za strateške tako i za taktičke (tehničke) uloge u profesiji. Međutim, može biti veoma korisna i za mnogobrojne ambiciozne pojedince koji su u ovu profesiju ušli kao vješti tehničari komunikacije, kreativni pisci, dobri komunikatori, snalažljivi i inovativni organizatori događaja. Njima će pružiti neophodne naučne informacije na osnovu kojih će moći zauzeti holističku spoznajnu perspektivu – uklapanje pojedinačnih komunikacijskih činova u ukupno komunikacijsko ponašanje organizacija i pojedinaca. To će im omogućiti strateško pozicioniranje kako u strukturi komunikacijske funkcije tako i u korporativnoj upravljačkoj strukturi.
...............................
Recenzija
Dr.sc. Besim Spahić, red. prof.
KONAČNO ORIGINALNO AUTORSKO DJELO O PR-U
Prof. dr. Najil Kurtić već duže vrijeme predstavlja nezamjenjivu i respektabilnu figuru u izučavanju svekolikih problema sa područja komunikologije; najprije nekoliko izuzetnih knjiga o strukturalnim i dubinskim ontološkim problemima novinarstva, novinarskih žanrova i mogućnostima medijskog manipuliranja posredstvom selektivnih mehanizama, te svjesnih/namjenskih i nesvjesnih/spontanih aksioloških premisa ponuđenih nam informacija. Potom se uvrštava u elitu bh stručnjaka na temu političkog/izbornog marketinga, a netom poslije toga naučnoj i stručnoj javnosti nudi značajnu studiju o javnim raspravama, upozoravajući nas da demokraciju čine građani i njihovi problemi, njihova politička kultura i njihovi politički, ekonomski, socijalni, religijski i nadasve ekonomski interesi, koje političke elite i menadžmenti firmi kod nas gotovo da i ne uvažavaju, čak i nakon prošlogodišnjih masovnih protesta, posebno u Tuzli i Tuzlanskom kantonu, području primarnog djelovanja ovog plodnog Autora.
Na bazi svoga bogatog novinarskog, naučnog i praktičnog iskustva kroz sva navedena područja, te posebno na podlozi izuzetnog dugogodišnjeg pedagoškog rada, gdje je bio spiritus movens osnivanja odsjeka žurnalistike i komunikologije na Tuzlanskom Filozofskom fakultetu, kao i gostovanjima na gotovo svim značajnijim edukacijskim centrima u Sarajevu, Mostaru, Banja Luci i sl., Kurtić nam ovaj put nudi originalno koncipiranu knjigu, kao izvrstan udžbenik studetima dodiplomskih i postdiplomskih studija komunikologije, ali i studentima drugih društvenih nauka, koje razvojem novih medija i posebno PR-a kao nužne djelatnosti svakoga subjekta, na svojevrstan način redefiniraju i njih same.
U šest, metodološki logično postavljenih poglavlja, ova knjiga nam na šestotinjak izuzetno prelomljenih i oblikovanih stranica, kroz šest poglavlja objašnjava gotovo sve krucijalne aspekte PR djelatnosti, bazirane na svim relevantnim naučnim disciplinama. Od pojmovnog određenja i ontogeneze PR-a, Kurtić nas vodi kroz sve naturalne i medijske, te žanrovske aspekte PR izraza, čiji je konačan produkt i cilj pozitivan (unutarnji i vanjski) imidž svih segmenata jedne firme, institucije, općine, države itd. Sukus svega je emocionalno brendiranje, koje podrazumijeva maksimalizaciju uspješnosti, kroz maksimalizaciju satisfakcije onih kojima je ili zbog kojih dotična djelatnost bilo kojeg subjekta i postoji. Riječ je o maksimalnoj identifikaciji osoblja sa svojom firmom i emocionalnom/racionalnom/ konativnom vezanošću potrošača/korisnika usluga/građana/klijenata sa njom.
Kurtić nam nedvosmisleno poručuje da se PR djelatnost ne smije podcjenjivati tako što se njome (kao kod nas većinom) može baviti svako. To je visoko stručna djelatnost bazirana na naučnim premisama svih relevantnih nauka, a posebno psihologije, antropologije i etnologije. PR djelatnost, dakle moraju obavljati ili voditi vrhunski stručnjaci, uz razumijevanja samoljubivih direktora ili političkih lidera i funkcionera, koji još uvijek ne shvataju da „bez javnosti i javne podrške, niti jedna akcija na duže vrijeme ne može uspjeti“, posebno ne nastavljanjem naše prakse reklamno sročenih „riječi bez djela“, raznih opsjena i prevara, koje su inkopatibilne sa suštinom permanentnih odnosa sa (segmentiranim) javnostima, koje klijente svojih firmi smatraju primarnim razlogom svoga postojanja i djelovanja i potpuno ravnopravnim partnerom u komunikaciji.
I nak kraju, ako pređemo u političku sferu naše nevesele poratne svakodnevnice, Kurtić nas je po ko zna koji put upozorio da „mi nismo ono što mislimo o sebi i što bismo željeli biti“, već smo ono kako nas drugi vide i koliko smo sami (sopstvenim subjektivitetom i aktivitetom) uradili ili objketivno možemo uraditi. Dakle stare latinske izreke „Res non verba“ ili „Acta non verba“ , odnosno „Hic Rhodos, hic salta“ su najbolja baza ugleda (pozitivnog imidža) odnosno respektabilnog ili favoritskog brenda, što je suština filozofije ove nezamjenjive djelatnosti.
Svako onaj ko hoće da uči, da usavrši ili da zna sve značajne aspekte PR-a samo može poželjeti ovako dobro koncipiranu i komponovanu knjigu domaćeg autora, kakav je Najil Kurtić, koji se njome uvrštava negdje pri vrhu rang liste bh autora sa praktičnog i djelatnog područja ovog fenomena.
Prikaz
Zarfa Hrnjić Kuduzović
ODNOSI S JAVNOSTIMA
Sarajevo: University Press- Magistrat izdanja, 2016., 605 str.
ISBN: 978-9958-673-33-7
Knjiga Odnosi s javnostima Najila Kurtića, autora koji ih dugo godina teorijski i empirijski istražuje, vrijedna je i jedinstvena knjiga iz ove oblasti u regionu koja svojim holističkim pristupom doprinosi naučnom sazrijevanju profesije odnosa s javnostima. Kroz cijelu knjigu uvjerljivo je argumentovan stav da organizacije svoju misiju i dugoročne ciljeve mogu postići jedino kontinuiranim adaptiranjem vrlo dinamičnom okruženju. Usklađivanje organizacijskog komuniciranja i ponašanja podrazumijeva simetrični model odnosa s javnostima koji, iako zapostavljen, postaje sve relevantniji u digitalnom dobu.
Sadržaj knjige koja obuhvata sve najvažnije teme iz oblasti odnosa s javnostima logički koherentno je organizovan u šest dijelova s ukupno 15 poglavlja. Sistematizujući i kritički analizirajući definicije odnosa s javnostima autor u prvom poglavlju (Pojmovno određenje odnosa s javnostima) naglašava njihovu komunikacijsku prirodu i ulogu posrednika između organizacije i njenih javnosti radi inkorporiranja društvene odgovornosti u korporativnu kulturu i stvaranja ambijenta uzajamnog razumijevanja koji pogoduje ostvarivanju organizacijske misije. Komunikacijske prakse organizacija u regionu autor ocjenjuje asimetričnim ukazujući na njihovu neusklađenost sa principima dobrih odnosa s javnostima.
Koje iz širokog spektra PR funkcija izloženih u drugom poglavlju (Proces i funkcije odnosa s javnostima) će biti realizovane na operativnom nivou zavisi od pozicije PR-a unutar organizacije. Njegovo smještanje u sektor ljudskih resursa ili marketinga znači redukovanje njegovih funkcija- argumentuje autor.
U izučavanju odnosa s javnostima još uvijek su prisutni vrlo različiti pristupi umjesto artikulisanja i prihvatanja generalnih teorija karakterističnih za tzv. „zrele nauke“. Elaborirajući u trećem poglavlju (Uvod u nauku o odnosima s javnostima) faze razvoja PR-a autor argumentuje kako je krucijalni uslov za naučno sazrijevanje odnosa s javnostima posvećenost istini. To znači pomak od pragmatičnog pristupa istini ka činjeničnoj zasnovanosti PR poruka, zamjenu koncepta uvjerljivosti konceptom istinitosti, a selektivne informacije potpunom istinom o organizaciji.
Autor smatra da su stvoreni predsulovi za artikulisanje generalne teorije koja bi sistemski povezala postojeća uopćavanja fokusirana na pojedine aspekte odnosa s javnostima. Sve teorije koje razmatra u četvrtom poglavlju (Teorijski okvir odnosa s javnostima) autor je klasifikovao na komunikacijsko-persuazivne i sistemske. Razumijevanje PR-a iz persektive sistemske teorije podrazumijeva definisanje „problemskog područja nauke odnosa s javnostima na komunikacijske aspekte dinamične harmonizacije hiperkompleksnih, hiperdinamičnih, otvorenih, razvojnih socijalnih sistema“. Morfogenezičke za razliku od marfostatičkih organizacija karakteriše proaktivan PR, posvećenost izgradnji dobrih eksternih i internih odnosa, simetrična komunikacija i apsorbcija disonantnih informacija, a sve u svrhu razvoja prilagođenog zahtjevima okruženja. Iako ni sistemska teorija ne rješava etičke kontroverze koje proizilaze iz asimetrije moći u odnosima između organizacije i javnosti, autor zaključuje da su ovako konceptualizovani odnosi s javnostima orjentisani na usklađivanje, a ne na nametanje interesa i na harmonizaciju, a ne na konfliktualizaciju okruženja.
Shodno pomenutoj klasifikaciji teorija autor u narednom poglavlju (Metode odnosa s javnostima) razlikuje dvije glavne PR metode i to: persuazivne i dijaloške dodajući im dvije pomoćne i to: metode uključivanja i metode uokvirivanja. U šestom poglavlju Odnosi s medijima autor nakon njihovog pojmovnog određenja iz strateške i operativne perspektive objašnjava reaktivni, proaktivni i krizni nivo realizovanja odnosa s medijima dajući pritom aplikativne preporuke za proaktivno upravljanje njima. Naglašavajući kako je razvijanje funkcionalnih odnosa s medijima kontinuiran proces objašnjava njegove faze. Alati odnosa s medijima klasifikovani su na profesionalne koji su u funkciji efikasnijeg obavljanja aktivnosti odnosa s medijima i na alate za prijenos poruka do masovnih medija. Najkontroverznije očekivanje od odnosa s medijima i od odnosa s javnostima uopće je, kako primjećuje autor, profesionalni princip potpune transparentnosti organizacije i davanja pripriteta javnim u odnosu na organizacijske interese. U toj psihološki vrlo napetoj situaciji za PR praktičare koji su zaposlenici organizacije, ali trebaju podrediti njene interese javnim, uglavnom prevlada lojalnost prema poslodavcima- zaključuje autor. Izbjegavanje društvene odgovornosti ima dugoročne negativne posljedice na reputaciju organizacije. Referirajući se na istraživanja autor argumentuje da je u dugoročnom interesu organizacije njegovanje iskrenih odnosa s medijima.
Sedmo poglavlje (Upravljanje događajima) sadrži kriterije za procjenu medijske vrijednosti događaja, objašnjava proces kreiranja, uloge i vrste pseudodogađaja uz navođenje više zanimljivih primjera kako iz svijeta tako i iz BiH. Poglavlje sadrži i vrlo praktične preporuke za konceptualiziranje i planiranje PR događaja primjenjive u svakodnevnom, operativnom poslu PR stručnjaka.
Zbog svog karaktera lobiranje često izaziva etičke dileme, a sam pojam nerijetko ima pežorativne konotacije. Ovu PR aktivnost autor u osmom poglavlju (Lobiranje) posmatra kao novi oblik neposredne demokratije između dva izborna dešavanja koji je koristan i interesnim subjektima jer njim utječu na javne politike, a i zakonodavnoj i izvršnoj vlasti jer na taj način ostaju u vezi sa biračima i stabilizuju svoju društvenu poziciju. Pritom naglašava da je preduslov za lagalitet lobiranja njegova transparentnost.
U devetom poglavlju (Krizno komuniciranje) sistematično su razrađeni urgentnost, adekvatnost, otvorenost, dosljednost, suosjećajnost i instruktivnost kao principi komunikacijskog odgovara na krizu.
Vodeći se stavom da novomedijski ambijent znači nove prilike, ali i mnoštvo prijetnji za organizaciju na koje treba adekvatno odgovoriti autor se u desetom poglavlju bavi Online aktivnostima odnosa s javnostima. Organizacijama sugeriše monitoring web lokacija na kojima se pojavljuju informacije o njoj, te aktivno i blagovremeno djelovanje u skladu s njima. „Najgora pogreška, koja se može napraviti je ignorirati netačne informacije, pristrasne ocjene i neutemeljene stavove (recenzije)“- upozorava autor.
U jedanaestom poglavlju (Strateško upravljanje odnosima s javnostima) temeljito su predstavljeni koraci u upravljanju PR-om - od analize pozicije organizacije u okruženju i definisanja strateških ciljeva, preko izbora najpogodnijeg modela PR kampanje do evaluiranja komunikacijskog programa. Eksplicirano je da model upravljanja odnosima s javnostima treba biti utemeljen na SWOT ili sličnoj analizi organizacije (npr. EPISTLE), a svi programski ciljevi i aktivnosti usklađeni s njom. Na taj način bi se mogle ublažiti slabosti PR kampanja u BiH i okruženju koje se često rezultat ad hoc odluka bez adekvatnog dijagnostikovanja prilika i rizika za ostvarivanje organizacijskih ciljeva.
U dvanaestom poglavlju (Identitet) objašnjeni su najrelevantniji modeli za samoidentifikaciju organizacije, zatim instrumentariji za dijagnostifikovanje organizacijske komunikacije, te proces profilisanja, ekspresije i upravljanja identitetom. Ovo poglavlje, pa i cijela knjiga, protkano je stavom da je zadatak odnosa s javnostima usklađivanje imidža i identiteta organizacije. Taj kompleksni proces podrazumijeva pomak od percipiranog ka željenom, a potom i primijenjenom identitetu.
Njihov glavni zadatak u izgradnji imidža trebao bi, kako argumentuje autor u trinaestom poglavlju (Imidž), biti usklađivanje kompetentnosti, mogućnosti i sposobnosti istaknutih u organizacijskim porukama sa njenim stvarnim atributima. Bez obzira na to što imidž nije rezultat isključivo logičke obrade informacija nego je uslovljen emotivnim, situacijskim i drugim faktorima imidž koji ne korespondira sa ponašanjem organizacije nije dugoročno održiv u novomedijskom okruženju- stav je autora. Na praktičnim primjerima objašnjen je proces mjerenja i upravljanja imidžom, odnosno korištenja vrlo aplikativnih alata u tu svrhu.
Budući da reputacija obuhvata objektivna obilježja i subjektivne utiske upravljanje njome podrazumijeva brigu kako o tzv. „tvrdim“ tako i o „mekim“ faktorima poslovanja čime se bavi čertnaesto poglavlje (Korporativna reputacija). Temeljito opisujući funkcije, modele i načela upravljanja reputacijom autor upozorava na poteškoće u njenom mjerenju zbog „višedimenzionalne percepcije hiperkompleksne pojave korporacije“. Argumentovano zaključuje da izazov upravljanja i mjerenja reputacije postaje još kompleksniji u mrežnim medijima.
Važnost brenda za diferenciranje proizvoda danas se uglavnom temelji na simboličkom, a ne na fizičkom nivou. To je polazno stajalište u petnaestom poglavlju (Brend) koje se bavi procesom brendiranja, te vrijednostima brenda i njihovim mjerenjem. Pod brendiranjem autor podrazumijeva proces konstruisanja konotativnih značenja verbalno-simboličkih oznaka brenda koje će izazvati poželjne mentalne asocijacije kod ciljnih skupina. Ovaj proces je detaljno objašnjen- od preduslova za stvaranje brenda, preko konstruisanja značenja i principa brendiranja do prihvatanja i osnaživanja brenda.
Ovu knjigu koja je namijenjena prvenstveno studentima odlikuju temeljito razrađene, logički razvijene i uvjerljivo argumentovane teme, jasan stil prilagođen kako studentima, tako i onim praktičarima koji nemaju dovoljno teorijskog znanja iz odnosa s javnostima. Istovremeno, knjiga je izuzetno vrijedna i za teoretičare iz ove oblasti zbog obilja podataka i zaključaka generalizovanih na temelju recentnih studija, ali i originalnih ideja i zaključaka autora. Svako poglavlje završava pitanjima koja su u funkciji boljeg razumijevanja obrađenog sadržaja i temama za istraživanje. Posebna vrijednost knjige je u tome što je autor koristio primarne izvore od kojih su neki teško dostupni na našem području i što se oslanja na izuzetno bogat fundus recentne domaće i strane literature. U tom smislu posebno je značajna zastupljenost radova njemačkih autora koji su prvi razvili neke originalne koncepte odnosa s javnostima doprinoseći tako njihovom naučnom i praktičnom napretku. U grafičkom smislu knjiga je vrlo pregledna, vizuelno su istaknute ključne informacije, rasterećena je od obimnih fusnota, a one koje sadrži vrlo funkcionalno pojašnjavaju ili razvijaju ideje sadržane u tijelu teksta, dok temeljit indeks pojmova olakšava pronalaženje potrebnih informacija.
Knjiga Odnosi s javnostima je rezultat teorijskih i empirijskih istraživanja te predavanja na dodiplomskim i postdiplomskim studijima na univerzitetima u Tuzli, Sarajevu, Banjoj Luci, Mostaru i Osijeku. Sadrži detaljan pregled svih relevantnih teorijskih i praktičnih aspekata komunikacija savremenih organizacija sa stakeholderima (ciljnim skupinama).
U teorijskim poglavljima veoma pristupačno i funkcionalno su prezentirane sve relevantne naučne informacije o komunikacijskom ponašanju i komunikacijskim potrebama organizacija, upućenosti organizacija na razvijanje dobre volje i dobijanje podrške okruženja kao i o procesima kreiranja javnog mišljenja (imagea, reputacije i brenda). Detaljno su i veoma razumljivo predstavljene recentne teorije odnosa s javnostima (uključivanja, persuazije, pridobijanja, dijaloga) i naglašene njihove praktične implikacije na PR kampanje i ukupno komunikacisjko ponašanje organizacija, odnosno njihovih profesionalnih komunikatora.
U prakseološkim poglavljima su metodično prezentirani modeli i metode strateškog planiranja komunikacija u funkciji ostvarivanja upkupnih i pojedinačnih organizacijskih poslovnih ciljeva i glavne metode i tehnike odnosa s javnostima. Detaljno su opisani (korak po korak) procedure i postupci pojedinih aktivnosti i priloženi obrasci primjenljivih instrumenata u odnosima s medijima, organiziranju događaja, kriznim odnosima s javnostima, lobiranju, upravljanju imidžom, reputacijom i brendom. Pri prezentiranju pojedinih tematskih cjelina autor se referira na primjere iz bosansko-hercegovačke prakse.
Sva poglavlja su pokrivena pitanjima za studente, idejama za izradu diplomskih, magistarskih i doktorskih teza i opširnim pregledom recentne litarature. Knjiga sadrži veoma bogat indeks pojmova i indeks imena.
Knjiga je koncipirana kao udžbenik, ali sadrži i mnogobrojna autorska izjašnjavanja koja bi trebalo da potaknu samostalna razmišljanja i istraživanja studenata, bar na nivou formuliranja antiteza i skiciranja istraživačkog postupka. U tom su cilju u svim poglavljima predložene ideje za istraživanja i data pitanja koja bi trebalo da fokusiraju pažnju studenata na ključne informacije.
Knjiga je namijenjena prvenstveno studentima dodiplomskih i postdiplomskih studija koji odnose s javnostima izučavaju iz komunikološke, odnosno marketinške perspektive, pripremajući se kako za strateške tako i za taktičke (tehničke) uloge u profesiji. Međutim, može biti veoma korisna i za mnogobrojne ambiciozne pojedince koji su u ovu profesiju ušli kao vješti tehničari komunikacije, kreativni pisci, dobri komunikatori, snalažljivi i inovativni organizatori događaja. Njima će pružiti neophodne naučne informacije na osnovu kojih će moći zauzeti holističku spoznajnu perspektivu – uklapanje pojedinačnih komunikacijskih činova u ukupno komunikacijsko ponašanje organizacija i pojedinaca. To će im omogućiti strateško pozicioniranje kako u strukturi komunikacijske funkcije tako i u korporativnoj upravljačkoj strukturi.
...............................
Recenzija
Dr.sc. Besim Spahić, red. prof.
KONAČNO ORIGINALNO AUTORSKO DJELO O PR-U
Prof. dr. Najil Kurtić već duže vrijeme predstavlja nezamjenjivu i respektabilnu figuru u izučavanju svekolikih problema sa područja komunikologije; najprije nekoliko izuzetnih knjiga o strukturalnim i dubinskim ontološkim problemima novinarstva, novinarskih žanrova i mogućnostima medijskog manipuliranja posredstvom selektivnih mehanizama, te svjesnih/namjenskih i nesvjesnih/spontanih aksioloških premisa ponuđenih nam informacija. Potom se uvrštava u elitu bh stručnjaka na temu političkog/izbornog marketinga, a netom poslije toga naučnoj i stručnoj javnosti nudi značajnu studiju o javnim raspravama, upozoravajući nas da demokraciju čine građani i njihovi problemi, njihova politička kultura i njihovi politički, ekonomski, socijalni, religijski i nadasve ekonomski interesi, koje političke elite i menadžmenti firmi kod nas gotovo da i ne uvažavaju, čak i nakon prošlogodišnjih masovnih protesta, posebno u Tuzli i Tuzlanskom kantonu, području primarnog djelovanja ovog plodnog Autora.
Na bazi svoga bogatog novinarskog, naučnog i praktičnog iskustva kroz sva navedena područja, te posebno na podlozi izuzetnog dugogodišnjeg pedagoškog rada, gdje je bio spiritus movens osnivanja odsjeka žurnalistike i komunikologije na Tuzlanskom Filozofskom fakultetu, kao i gostovanjima na gotovo svim značajnijim edukacijskim centrima u Sarajevu, Mostaru, Banja Luci i sl., Kurtić nam ovaj put nudi originalno koncipiranu knjigu, kao izvrstan udžbenik studetima dodiplomskih i postdiplomskih studija komunikologije, ali i studentima drugih društvenih nauka, koje razvojem novih medija i posebno PR-a kao nužne djelatnosti svakoga subjekta, na svojevrstan način redefiniraju i njih same.
U šest, metodološki logično postavljenih poglavlja, ova knjiga nam na šestotinjak izuzetno prelomljenih i oblikovanih stranica, kroz šest poglavlja objašnjava gotovo sve krucijalne aspekte PR djelatnosti, bazirane na svim relevantnim naučnim disciplinama. Od pojmovnog određenja i ontogeneze PR-a, Kurtić nas vodi kroz sve naturalne i medijske, te žanrovske aspekte PR izraza, čiji je konačan produkt i cilj pozitivan (unutarnji i vanjski) imidž svih segmenata jedne firme, institucije, općine, države itd. Sukus svega je emocionalno brendiranje, koje podrazumijeva maksimalizaciju uspješnosti, kroz maksimalizaciju satisfakcije onih kojima je ili zbog kojih dotična djelatnost bilo kojeg subjekta i postoji. Riječ je o maksimalnoj identifikaciji osoblja sa svojom firmom i emocionalnom/racionalnom/ konativnom vezanošću potrošača/korisnika usluga/građana/klijenata sa njom.
Kurtić nam nedvosmisleno poručuje da se PR djelatnost ne smije podcjenjivati tako što se njome (kao kod nas većinom) može baviti svako. To je visoko stručna djelatnost bazirana na naučnim premisama svih relevantnih nauka, a posebno psihologije, antropologije i etnologije. PR djelatnost, dakle moraju obavljati ili voditi vrhunski stručnjaci, uz razumijevanja samoljubivih direktora ili političkih lidera i funkcionera, koji još uvijek ne shvataju da „bez javnosti i javne podrške, niti jedna akcija na duže vrijeme ne može uspjeti“, posebno ne nastavljanjem naše prakse reklamno sročenih „riječi bez djela“, raznih opsjena i prevara, koje su inkopatibilne sa suštinom permanentnih odnosa sa (segmentiranim) javnostima, koje klijente svojih firmi smatraju primarnim razlogom svoga postojanja i djelovanja i potpuno ravnopravnim partnerom u komunikaciji.
I nak kraju, ako pređemo u političku sferu naše nevesele poratne svakodnevnice, Kurtić nas je po ko zna koji put upozorio da „mi nismo ono što mislimo o sebi i što bismo željeli biti“, već smo ono kako nas drugi vide i koliko smo sami (sopstvenim subjektivitetom i aktivitetom) uradili ili objketivno možemo uraditi. Dakle stare latinske izreke „Res non verba“ ili „Acta non verba“ , odnosno „Hic Rhodos, hic salta“ su najbolja baza ugleda (pozitivnog imidža) odnosno respektabilnog ili favoritskog brenda, što je suština filozofije ove nezamjenjive djelatnosti.
Svako onaj ko hoće da uči, da usavrši ili da zna sve značajne aspekte PR-a samo može poželjeti ovako dobro koncipiranu i komponovanu knjigu domaćeg autora, kakav je Najil Kurtić, koji se njome uvrštava negdje pri vrhu rang liste bh autora sa praktičnog i djelatnog područja ovog fenomena.
Prikaz
Zarfa Hrnjić Kuduzović
ODNOSI S JAVNOSTIMA
Sarajevo: University Press- Magistrat izdanja, 2016., 605 str.
ISBN: 978-9958-673-33-7
Knjiga Odnosi s javnostima Najila Kurtića, autora koji ih dugo godina teorijski i empirijski istražuje, vrijedna je i jedinstvena knjiga iz ove oblasti u regionu koja svojim holističkim pristupom doprinosi naučnom sazrijevanju profesije odnosa s javnostima. Kroz cijelu knjigu uvjerljivo je argumentovan stav da organizacije svoju misiju i dugoročne ciljeve mogu postići jedino kontinuiranim adaptiranjem vrlo dinamičnom okruženju. Usklađivanje organizacijskog komuniciranja i ponašanja podrazumijeva simetrični model odnosa s javnostima koji, iako zapostavljen, postaje sve relevantniji u digitalnom dobu.
Sadržaj knjige koja obuhvata sve najvažnije teme iz oblasti odnosa s javnostima logički koherentno je organizovan u šest dijelova s ukupno 15 poglavlja. Sistematizujući i kritički analizirajući definicije odnosa s javnostima autor u prvom poglavlju (Pojmovno određenje odnosa s javnostima) naglašava njihovu komunikacijsku prirodu i ulogu posrednika između organizacije i njenih javnosti radi inkorporiranja društvene odgovornosti u korporativnu kulturu i stvaranja ambijenta uzajamnog razumijevanja koji pogoduje ostvarivanju organizacijske misije. Komunikacijske prakse organizacija u regionu autor ocjenjuje asimetričnim ukazujući na njihovu neusklađenost sa principima dobrih odnosa s javnostima.
Koje iz širokog spektra PR funkcija izloženih u drugom poglavlju (Proces i funkcije odnosa s javnostima) će biti realizovane na operativnom nivou zavisi od pozicije PR-a unutar organizacije. Njegovo smještanje u sektor ljudskih resursa ili marketinga znači redukovanje njegovih funkcija- argumentuje autor.
U izučavanju odnosa s javnostima još uvijek su prisutni vrlo različiti pristupi umjesto artikulisanja i prihvatanja generalnih teorija karakterističnih za tzv. „zrele nauke“. Elaborirajući u trećem poglavlju (Uvod u nauku o odnosima s javnostima) faze razvoja PR-a autor argumentuje kako je krucijalni uslov za naučno sazrijevanje odnosa s javnostima posvećenost istini. To znači pomak od pragmatičnog pristupa istini ka činjeničnoj zasnovanosti PR poruka, zamjenu koncepta uvjerljivosti konceptom istinitosti, a selektivne informacije potpunom istinom o organizaciji.
Autor smatra da su stvoreni predsulovi za artikulisanje generalne teorije koja bi sistemski povezala postojeća uopćavanja fokusirana na pojedine aspekte odnosa s javnostima. Sve teorije koje razmatra u četvrtom poglavlju (Teorijski okvir odnosa s javnostima) autor je klasifikovao na komunikacijsko-persuazivne i sistemske. Razumijevanje PR-a iz persektive sistemske teorije podrazumijeva definisanje „problemskog područja nauke odnosa s javnostima na komunikacijske aspekte dinamične harmonizacije hiperkompleksnih, hiperdinamičnih, otvorenih, razvojnih socijalnih sistema“. Morfogenezičke za razliku od marfostatičkih organizacija karakteriše proaktivan PR, posvećenost izgradnji dobrih eksternih i internih odnosa, simetrična komunikacija i apsorbcija disonantnih informacija, a sve u svrhu razvoja prilagođenog zahtjevima okruženja. Iako ni sistemska teorija ne rješava etičke kontroverze koje proizilaze iz asimetrije moći u odnosima između organizacije i javnosti, autor zaključuje da su ovako konceptualizovani odnosi s javnostima orjentisani na usklađivanje, a ne na nametanje interesa i na harmonizaciju, a ne na konfliktualizaciju okruženja.
Shodno pomenutoj klasifikaciji teorija autor u narednom poglavlju (Metode odnosa s javnostima) razlikuje dvije glavne PR metode i to: persuazivne i dijaloške dodajući im dvije pomoćne i to: metode uključivanja i metode uokvirivanja. U šestom poglavlju Odnosi s medijima autor nakon njihovog pojmovnog određenja iz strateške i operativne perspektive objašnjava reaktivni, proaktivni i krizni nivo realizovanja odnosa s medijima dajući pritom aplikativne preporuke za proaktivno upravljanje njima. Naglašavajući kako je razvijanje funkcionalnih odnosa s medijima kontinuiran proces objašnjava njegove faze. Alati odnosa s medijima klasifikovani su na profesionalne koji su u funkciji efikasnijeg obavljanja aktivnosti odnosa s medijima i na alate za prijenos poruka do masovnih medija. Najkontroverznije očekivanje od odnosa s medijima i od odnosa s javnostima uopće je, kako primjećuje autor, profesionalni princip potpune transparentnosti organizacije i davanja pripriteta javnim u odnosu na organizacijske interese. U toj psihološki vrlo napetoj situaciji za PR praktičare koji su zaposlenici organizacije, ali trebaju podrediti njene interese javnim, uglavnom prevlada lojalnost prema poslodavcima- zaključuje autor. Izbjegavanje društvene odgovornosti ima dugoročne negativne posljedice na reputaciju organizacije. Referirajući se na istraživanja autor argumentuje da je u dugoročnom interesu organizacije njegovanje iskrenih odnosa s medijima.
Sedmo poglavlje (Upravljanje događajima) sadrži kriterije za procjenu medijske vrijednosti događaja, objašnjava proces kreiranja, uloge i vrste pseudodogađaja uz navođenje više zanimljivih primjera kako iz svijeta tako i iz BiH. Poglavlje sadrži i vrlo praktične preporuke za konceptualiziranje i planiranje PR događaja primjenjive u svakodnevnom, operativnom poslu PR stručnjaka.
Zbog svog karaktera lobiranje često izaziva etičke dileme, a sam pojam nerijetko ima pežorativne konotacije. Ovu PR aktivnost autor u osmom poglavlju (Lobiranje) posmatra kao novi oblik neposredne demokratije između dva izborna dešavanja koji je koristan i interesnim subjektima jer njim utječu na javne politike, a i zakonodavnoj i izvršnoj vlasti jer na taj način ostaju u vezi sa biračima i stabilizuju svoju društvenu poziciju. Pritom naglašava da je preduslov za lagalitet lobiranja njegova transparentnost.
U devetom poglavlju (Krizno komuniciranje) sistematično su razrađeni urgentnost, adekvatnost, otvorenost, dosljednost, suosjećajnost i instruktivnost kao principi komunikacijskog odgovara na krizu.
Vodeći se stavom da novomedijski ambijent znači nove prilike, ali i mnoštvo prijetnji za organizaciju na koje treba adekvatno odgovoriti autor se u desetom poglavlju bavi Online aktivnostima odnosa s javnostima. Organizacijama sugeriše monitoring web lokacija na kojima se pojavljuju informacije o njoj, te aktivno i blagovremeno djelovanje u skladu s njima. „Najgora pogreška, koja se može napraviti je ignorirati netačne informacije, pristrasne ocjene i neutemeljene stavove (recenzije)“- upozorava autor.
U jedanaestom poglavlju (Strateško upravljanje odnosima s javnostima) temeljito su predstavljeni koraci u upravljanju PR-om - od analize pozicije organizacije u okruženju i definisanja strateških ciljeva, preko izbora najpogodnijeg modela PR kampanje do evaluiranja komunikacijskog programa. Eksplicirano je da model upravljanja odnosima s javnostima treba biti utemeljen na SWOT ili sličnoj analizi organizacije (npr. EPISTLE), a svi programski ciljevi i aktivnosti usklađeni s njom. Na taj način bi se mogle ublažiti slabosti PR kampanja u BiH i okruženju koje se često rezultat ad hoc odluka bez adekvatnog dijagnostikovanja prilika i rizika za ostvarivanje organizacijskih ciljeva.
U dvanaestom poglavlju (Identitet) objašnjeni su najrelevantniji modeli za samoidentifikaciju organizacije, zatim instrumentariji za dijagnostifikovanje organizacijske komunikacije, te proces profilisanja, ekspresije i upravljanja identitetom. Ovo poglavlje, pa i cijela knjiga, protkano je stavom da je zadatak odnosa s javnostima usklađivanje imidža i identiteta organizacije. Taj kompleksni proces podrazumijeva pomak od percipiranog ka željenom, a potom i primijenjenom identitetu.
Njihov glavni zadatak u izgradnji imidža trebao bi, kako argumentuje autor u trinaestom poglavlju (Imidž), biti usklađivanje kompetentnosti, mogućnosti i sposobnosti istaknutih u organizacijskim porukama sa njenim stvarnim atributima. Bez obzira na to što imidž nije rezultat isključivo logičke obrade informacija nego je uslovljen emotivnim, situacijskim i drugim faktorima imidž koji ne korespondira sa ponašanjem organizacije nije dugoročno održiv u novomedijskom okruženju- stav je autora. Na praktičnim primjerima objašnjen je proces mjerenja i upravljanja imidžom, odnosno korištenja vrlo aplikativnih alata u tu svrhu.
Budući da reputacija obuhvata objektivna obilježja i subjektivne utiske upravljanje njome podrazumijeva brigu kako o tzv. „tvrdim“ tako i o „mekim“ faktorima poslovanja čime se bavi čertnaesto poglavlje (Korporativna reputacija). Temeljito opisujući funkcije, modele i načela upravljanja reputacijom autor upozorava na poteškoće u njenom mjerenju zbog „višedimenzionalne percepcije hiperkompleksne pojave korporacije“. Argumentovano zaključuje da izazov upravljanja i mjerenja reputacije postaje još kompleksniji u mrežnim medijima.
Važnost brenda za diferenciranje proizvoda danas se uglavnom temelji na simboličkom, a ne na fizičkom nivou. To je polazno stajalište u petnaestom poglavlju (Brend) koje se bavi procesom brendiranja, te vrijednostima brenda i njihovim mjerenjem. Pod brendiranjem autor podrazumijeva proces konstruisanja konotativnih značenja verbalno-simboličkih oznaka brenda koje će izazvati poželjne mentalne asocijacije kod ciljnih skupina. Ovaj proces je detaljno objašnjen- od preduslova za stvaranje brenda, preko konstruisanja značenja i principa brendiranja do prihvatanja i osnaživanja brenda.
Ovu knjigu koja je namijenjena prvenstveno studentima odlikuju temeljito razrađene, logički razvijene i uvjerljivo argumentovane teme, jasan stil prilagođen kako studentima, tako i onim praktičarima koji nemaju dovoljno teorijskog znanja iz odnosa s javnostima. Istovremeno, knjiga je izuzetno vrijedna i za teoretičare iz ove oblasti zbog obilja podataka i zaključaka generalizovanih na temelju recentnih studija, ali i originalnih ideja i zaključaka autora. Svako poglavlje završava pitanjima koja su u funkciji boljeg razumijevanja obrađenog sadržaja i temama za istraživanje. Posebna vrijednost knjige je u tome što je autor koristio primarne izvore od kojih su neki teško dostupni na našem području i što se oslanja na izuzetno bogat fundus recentne domaće i strane literature. U tom smislu posebno je značajna zastupljenost radova njemačkih autora koji su prvi razvili neke originalne koncepte odnosa s javnostima doprinoseći tako njihovom naučnom i praktičnom napretku. U grafičkom smislu knjiga je vrlo pregledna, vizuelno su istaknute ključne informacije, rasterećena je od obimnih fusnota, a one koje sadrži vrlo funkcionalno pojašnjavaju ili razvijaju ideje sadržane u tijelu teksta, dok temeljit indeks pojmova olakšava pronalaženje potrebnih informacija.